Para que el marketing de influencia se convierta en un canal creíble para las marcas hay que demostrar el retorno que es capaz de ofrecer más allá de las “métricas de vanidad”, como bien dice Marvin Chow, vicepresidente de Marketing de Google.
Cuando los clientes compran una campaña de medios saben a qué público se van a dirigir, pero en marketing de influencia, hasta ahora, por regla general se estaba comprando a influencers sin tener en cuenta los perfiles de sus seguidores. Era una especie de compra “a granel” poco eficaz y desalentadora en cuanto a resultados.
Uno de los principales retos a los que nos enfrentamos desde las agencias de marketing de influencia es reconvertir estas malas experiencias y reconstruir la credibilidad y garantía de un impacto adecuado.
En la gestión del marketing de influencia a través de agencias especializadas hay que tener en cuenta la tipología de agencias que existen. Por un lado, están las agencias de representación que normalmente ofrecen influences por su imagen, con una estimación superficial de sus audiencias. Por otro lado, agencias que tienen influencers dentro de su propia estructura que, por motivos obvios, tienen menos en cuenta si encajan al 100% en las campañas de los clientes. Y finalmente, hay agencias, entre las que se encuentra Yellow Brick Road, que no contamos con influences “en plantilla” porque lo que queremos es conectar a las marcas con las audiencias basándonos estrictamente en sus datos.
Hay que destacar que, cada vez más, los influencers están anteponiendo la calidad a la cantidad en su trabajo con las marcas y colaborando solo con aquellas cuyos valores sean acordes con su línea editorial, algo que ayuda y mucho, para apalancar la credibilidad y los buenos resultados.
Las empresas más jóvenes entienden que los influencers son canales, es decir, medios de comunicación muy potentes a los que hay que prestar atención por su audiencia y su comportamiento en constante crecimiento. Realmente hablamos de sus datos, lo que aportan y producen sus datos. Como hemos dicho, no importa tanto el influencer como su performance.
En este sentido, las agencias tenemos que profesionalizar nuestro servicio dando prioridad al valor de los datos para asegurar que el público al que quiere impactar la marca es el público seguidor de los influencers con los que realizan sus campañas de marketing. El problema está en cómo se mide esto.
Como en todas las industrias cuando empiezan, hay un periodo de acto de fe y descontrol, tal y como pasó con el inicio en la compra en medios digitales antes de que apareciesen las mediciones oficiales que existen hoy en día. Ahora estamos en el momento preciso para profesionalizar la medición y gestión de estos nuevos canales.
Hay varias herramientas en el mercado para la medición de los datos, pero no existen unos baremos estándares que nos permitan trabajar con los KPIs realmente útiles y hacerlo de forma homogénea, para realizar un estudio valorativo del impacto real de una campaña.
Sinceramente, me siento como un grano en el océano, pero de lo que sí estoy seguro, es que en Yellow Brick Road, con el peso que le damos a la tecnología, además del respaldo de pertenecer a un grupo de comunicación como es Vocento, nos permite posicionarnos en la industria, al menos, desde la verdad basada en datos.
Como responsable de la agencia Yellow Brick Road, mi filosofía ha sido siempre la de medir las cosas de forma profesional. En este sentido, tengo el firme propósito de convertirnos en una plataforma tecnológica referente en la medición de datos y, como primer paso, hemos creado la herramienta de medición The Brick Tool para basar las decisiones en datos cuantitativos.
Esta herramienta tiene un doble valor. Por una parte, el margen de maniobra en tiempo real que proporciona a la agencia en cualquier punto de la campaña para realizar los ajustes necesarios para redirigir los resultados, en caso necesario. Y, por otra parte, generar la confianza por parte del cliente respecto a la transparencia a través de los datos ya que pueden ver ellos mismos cómo va su campaña en tiempo real y comparar. Al final, lo que realmente importa, es ofrecer al cliente la seguridad de que cuando comienzan una campaña el control lo tiene el mismo.
El sector y las marcas necesitan establecer los parámetros estándar de medición del marketing de influencia. Ahora, estamos en el momento justo para dar el paso a la profesionalización de la medición y gestión de estos nuevos canales y así, consolidar uno de los sectores de la industria con mayor proyección.
