Estamos aún inmersos en la cuarta revolución, protagonizada precisamente por la digitalización y todo indica que, teniendo en cuenta la rapidez con la que avanzan las tecnologías, asistiremos pronto a una quinta revolución industrial, la de la inteligencia artificial.
El Big Data nos abre un mundo de oportunidades. Gracias a la huella que los usuarios dejan tras de sí a su paso por la traza digital podemos conocer mejor a nuestro target y comunicarnos con ellos de manera personalizada. Según ‘benchmark’ del Grupo Publicis, hay un aumento del 29% de engagement cuando conseguimos personalizar la creatividad y más de un 20% de mejora en el retorno de la inversión. Un ejemplo sencillo: si sé que el usuario abandonó su compra online recientemente, mi prioridad debería ser buscar a ese usuario de nuevo e impactarle. La sofisticación viene cuando decido que mi puja de compra para impactar a ese usuario será mayor porque mi interés por él ha crecido más que antes. Y, además, el impacto se producirá con una creatividad diferente, con una oferta diferenciadora o una comunicación más agresiva para intentar que se convierta en cliente. O si ya sé identificar quiénes son mis propios clientes, puedo impactarlos aplicando una estrategia de ‘cross-selling’ para mejorar la fidelización o simplemente negativizarlos para que no reciban publicidad.
Sólo a través del dato y del conocimiento individual podemos conectar de manera dinámica a las personas con las marcas. Pasamos de la compra de espacios publicitarios a compras de audiencias en tiempo real, de canales a audiencias, de targets a personas. De información a ‘insights’. Debemos mirar a los medios y, sobre todo, al consumidor, de una manera diferente. El eje de la planificación ya no sería el canal o soporte, sino la persona y su intención. ¿Están todos los anunciantes preparados para este cambio de paradigma? El 60% de los clientes que componen Performics, la unidad de performance digital del gupo Publicis, ya cuentan con planes de datos o ‘data planning.’ No les importa el sitio, les importa la persona. No hay una manera más radical de poner directamente al cliente final en el centro de toda nuestra actividad publicitaria.
Ante esta avalancha de información ¿cómo puede el anunciante controlar sus datos? La figura del DMP (Data Management Platform), se nos antoja imprescindible y no solo para campañas de performance, sino para cualquier campaña de medios. Esta plataforma ayuda a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos, y es clave para el futuro y el presente de la compra programática. Un buen uso del DMP puede aumentar x5 la tasa de conversión, disminuir el CPA en un 50% y mejorar la imagen de la compañía (datos internos de Performics).
El Big Data está transformando el rol de las agencias de medios. Aún queda mucho por avanzar en España, por eso tenemos el deber de hacer un uso eficiente y rentable del dato y saber interpretar bien esta realidad. Estamos asistiendo en primera persona a un fenómeno sin precedentes e imparable, la producción masiva de dato, y acercándonos cada vez más al objetivo de entregar el anuncio correcto a la persona adecuada y en el momento adecuado.
