El marketing integral no es un concepto nuevo. Las empresas no se preguntan si deberían estar o no en las redes sociales, sino que las dudan apuntan a cuestiones: ¿deberíamos estar en TikTok o Snapchat? De hecho, tienen bastante claras las ventajas del marketing multicanal y son conscientes de los resultados que pueden aportar, tanto la integración de mensajes como el desarrollo de campañas a través de una variedad de canales y plataformas. Sin embargo, todavía son demasiadas las que realizan campañas casi a ciegas y sin entender el propósito de cada canal o activación y sin mucho menos entender el valor o el retorno de la inversión con precisión de cada una de ellas. Pero, para poder medir realmente el impacto, primero deben existir unos marcos que permitan realizar un seguimiento de cada actividad y medir su valor adecuadamente. Según un estudio realizado por Focus Visión, los compradores de B2B leen una media de 13 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra. Con toda probabilidad, se tratará de una campaña con 13 puntos de contacto diferentes ya sea de contenido pagado, ganado o propio. Pero ni todos los puntos de contacto son iguales ni pueden medirse del mismo modo. Por ejemplo, si uno de los contactos iniciales es una pieza de cobertura en prensa utilizada como impulsor del conocimiento de marca, está claro que su impacto será sustancialmente diferente al de otros puntos de contacto de diferentes partes del ‘funnel’, como, por ejemplo, las actividades de generación de demanda.
De hecho, en este punto de contacto inicial, poco más se pide a la audiencia que su atención, en tanto que con la generación de demanda se buscan conversiones activas. Y si esto es así.... ¿Por qué hay tantas organizaciones que siguen intentando equiparar el primer punto de contacto con el decimotercero?
En el año 2020 la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC) renovaba los Principios de Barcelona a la versión 3.0. En este caso, se sigue poniendo de manifiesto la clara influencia y papel relevante de las PR y la comunicación en las organizaciones. Sin embargo, 10 años después todavía siguen reflejando los mismos retos: ¿cómo asignar un valor concreto a todo lo que hacen los departamentos de marketing y cómo poder comunicarlo a los que no son profesionales de las relaciones públicas para que puedan entenderlo?
De hecho, los Principios de Barcelona supusieron el primer marco extendido para la medición efectiva de las relaciones públicas y la comunicación, aportando métodos de actuación y “frameworks” más eficaces para poder llevar a cabo una campaña y sirviendo de guía a los profesionales para aportar un marco de transparencia, fiabilidad y consistencia al creciente y cambiante panorama de los medios. Sin embargo, aunque los “frameworks” que facilita han contribuido a superar ciertos retos, porque su estructura aporta una coherencia muy necesaria para los procesos de planificación y presentación de informes de las campañas, todavía no resuelve ciertos puntos críticos.
De hecho, aunque situar los objetivos en primer lugar pueda parecer algo obvio, no siempre sucede. ¿Y entonces, cómo se puede comunicar realmente el valor o el éxito de algo si no se sabe de entrada lo que se quiere conseguir con ello?
Construido a partir de las enseñanzas de otros modelos de evaluación de las relaciones públicas, como el de la Fundación Kellogg y el de los modelos lógicos de la Universidad de Wisconsin, el marco de evaluación de la AMEC constituye un buen ejemplo de cómo empezar a construir marcos de medición teniendo en cuenta el objetivo. De hecho, el modelo de 7 etapas comienza con la definición de los objetivos y termina con la evaluación del impacto.
En este sentido, si reconoce claramente que las campañas requieren ejecuciones, mediciones y propósitos aislados, aunque deben estar integradas en el cumplimiento de los mismos objetivos.
Sin embargo, adolece de claridad en cuanto a la razón por la cual los inputs iniciales, normalmente relacionados con el “brand awareness”, resultan tan importantes para poder alcanzar ciertos objetivos empresariales.
Así que, al igual que AMEC rediseña sus principios en lugar de reinventar la rueda, en AxiCom aprendemos de la industria y de nuestros clientes que es lo que les resulta esencial poder conseguir, para determinar conjuntamente cual es el marco de actuación integrado que permita medir la campaña adecuadamente. Para el sector es fundamental definir claramente y asignar un propósito a todas las comunicaciones antes y después de la ejecución, y como profesionales, aquí estamos para poder ayudar a las partes interesadas a entender (y trazar) la ruta que se debería seguir para poder conseguirlo.
