La puesta en práctica de estrategia omnicanal es algo mucho más difícil de lo que creen los departamentos de marketing. Específicamente, hay 3-6 elementos principales que se tienen que dar la mano:
- Unión real estratégica de los diferentes departamentos por canal (SEM, Social, Display, Afiliación, móvil, Inbound Marketing). Muchas veces eso no existe. Cada departamento es una isla, que intenta hacer lo mejor para el cliente, pero sin saber qué están haciendo sus compañeros. Lo esencial es que haya un account de la cuenta que de unidad a todo lo que hacen sus compañeros.
- Utilización de las creatividades en función del canal. Eso tampoco existe tampoco en la gran mayoría de los clientes. Por ahorrar costes utilizan las mismas creatividades, tanto para emailing, como para banners o bien para creatividades de contenido, móviles o tablets.
- La página de destino (Landing Page) donde aterriza ese tráfico. No tiene que ver sólo con el responsive. Es decir, puede que tus contenidos se vean bien en internet (o simplemente se vean), pero a lo mejor tu proceso de compra no está adaptado a móvil. Por ejemplo, no se puede seguir pidiendo 8 campos de información, si en móvil es un milagro si te rellenan 3. O bien, en vez de pedir información, es dejar un ‘click to call’, y llevar ese tráfico a un call center propio.
- Esta estrategia debe estar pegada, con una estrategia de automatización tanto del contenido, como de los correos electrónicos o de nuestra exposición a los productos.
- Hay que pegar todo con una estrategia inbound, y con la automatización de la misma para los diferentes dispositivos o juntarlo con los canales SEO, social o Adwords, por ejemplo.
- Una medición omnicanal, con un modelo de atribución que nos permita ver qué cómo contribuye cada canal a la conversión final.
Como vemos, es posible que algunos clientes estén haciendo bien la estrategia en los tres primeros puntos (y aún así es raro) pero ya es ciencia ficción que lo consigan en los puntos 4, 5 y 6.
Por Enrique Jiménez, CEO y fundador de Digital Group
