Los datos en marketing multiplicarán por diez su alcance en 2018, sustentando cada uno de los componentes de la campaña publicitaria, y permitiendo crear una imagen completa de cada cliente individual. Así se recoge en el documento de previsiones del año próximo para la industria de tecnología de marketing recién publicadas por Sizmek, plataforma independiente de compra de publicidad.
El documento incluye cinco predicciones para 2018:
1. El marketing predictivo, una necesidad para las marcas
La mayoría de los vendedores (82%) cree que el marketing predictivo será necesario para mantenerse al día frente a los competidores en los próximos dos años, según un estudio Forrester 2017 encargado por Sizmek. La aplicación de Inteligencia Artificial y el aprendizaje automático para evaluar los patrones de los clientes y sus comportamientos históricos son las mejores herramientas disponibles para los profesionales del marketing para ofrecer experiencias personalizadas y anuncios más significativos. A medida que la tecnología se desarrolle, los anunciantes podrán crear campañas en las que cada detalle se haya optimizado para su público objetivo, garantizando una experiencia con éxito que cale en el consumidor.
Aunque el marketing predictivo está destinado a revolucionar la industria y conducirnos a la próxima generación de publicidad altamente personalizada, también es probable que marque el final para aquellas marcas que no puedan seguir el ritmo tecnológico.
2. Se medirá con mayor precisión el Lifetime Value (LTV) o valor de por vida
Durante mucho tiempo, los datos han sido fundamentales para una comercialización con éxito, pero en el futuro la importancia de la aplicación de datos en marketing se multiplicará por diez, respaldando cada detalle de una campaña y permitiendo a los especialistas en marketing crear una imagen completa de los clientes individuales. Eventualmente, podremos atribuir un valor de por vida (LTV) a cada consumidor y predecir con precisión las ganancias netas para una marca. Mientras que LTV todavía es incipiente, se convertirá en la métrica de marketing más precisa e importante jamás conocida, y además de en tema estrella en 2018.
3. Consolidación de la industria "adtech" y desaparición de soluciones ineficaces
2017 marcó el comienzo de un período de consolidación de la industria "adtech". El ecosistema está muy saturado: existen demasiadas "soluciones" innecesarias que exageran su experiencia en la resolución de desafíos claves como la seguridad de la marca. De manera alarmante, muchos de estos proveedores no ofrecen procesos transparentes ni justos, poniendo en riesgo la reputación de toda la industria. Con la consolidación de la tecnología en el sector las soluciones ineficaces comenzarán a desaparecer y sólo sobrevivirán aquéllas con propuestas relevantes y a escala global. 2018 verá cómo este caos continuará despejándose, y para fin de año, la tecnología publicitaria será una industria muy superior, enfocada en ofrecer experiencias óptimas al cliente y una publicidad altamente personalizada.
4. Se ofrecerán soluciones frente a los problemas de seguridad de la marca
El año que viene veremos cómo la Inteligencia Artificial (AI) y el aprendizaje automático (ML) abordan uno de los desafíos más urgentes de la publicidad digital: la seguridad de la marca. Con un Internet inundado de contenido desagradable, desde noticias falsas hasta propaganda política, prevenir riesgos en la seguridad de las marcas se ha convertido en prioridad para éstas y los especialistas en marketing. Con algunos nombres que han sido ya víctimas de esto, veremos que este desafío continuará siendo centro de atención en 2018.
En este mercado competitivo, los proveedores actuarán rápidamente para crear soluciones que satisfagan las demandas de los clientes. Técnicas como la orientación contextual semántica están surgiendo para garantizar que 2018 esté libre de posibles abusos a la seguridad de marca. La combinación de AI, ML y procesamiento del lenguaje natural permite comprender la relación entre palabras y determinar el verdadero significado de una página web y el contenido que publica.
Con esta orientación contextual para garantizar que las campañas sigan siendo seguras para las marcas, veremos cómo la publicidad programática continúa su crecimiento exponencial. Los profesionales del marketing se beneficiarán de la escala, la eficiencia y la personalización que esa publicidad proporciona sin el riesgo de violaciones de la seguridad de la marca.
5. Nos preguntaremos por qué alguna vez gestionamos datos, creatividad y medios por separado
La publicidad es ciertamente una industria que siempre está innovando. Sin embargo, las nuevas tecnologías no han resuelto un desafío central, directo al corazón de la publicidad: la necesidad de integrar el potencial del análisis de datos, la optimización creativa y las estrategias de implementación de medios.
Desde los albores de lo digital, los especialistas en marketing se esfuerzan por comprender dónde poner el foco de atención: ¿deberían priorizarse los datos sobre la creatividad? ¿Y la ejecución de los medios habría de relegarse?
Afortunadamente, están llegando al mercado soluciones que empiezan a abordar la situación trasladando estos tres elementos a un solo sitio y ofreciendo la posibilidad de optimizar su gestión mediante la creatividad, los datos y la planificación de medios. Con estos nuevos desarrollos, la antigua pregunta sobre la relevancia de los datos frente a la creatividad y la ejecución de los medios se vuelve redundante: los especialistas en marketing ahora pueden tenerlo todo. La belleza de la inteligencia artificial significa que todo se puede hacer a una velocidad y escala como nunca antes.
