Cuando sometemos a estrés a una marca vemos en seguida si su relato es natural, si parte de una realidad que todos sus integrantes hacen suya. O si, por el contrario, es algo creado en un laboratorio de marketing y desde distintos departamentos se mueven palancas para intentar trasladar este mensaje. Además, desde la transformación digital que ha vivido nuestra sociedad, las marcas han dejado de ser entes cerrados desde los que hablaban “sus propietarios” frente a una audiencia que tomaba una actitud pasiva. Gracias al mundo digital, las marcas están en manos del consumidor, que las hace suyas y transforma a su antojo.
El marketing digital hace que las marcas no estén cerradas en edificios corporativos o limitadas a ámbitos geográficos. Las marcas son una parte esencial de nuestras vidas. Y como parte esencial, están en nuestro punto de mira, en nuestras conversaciones. Desde los primeros momentos de la crisis del Coronavirus hemos podido observar tres tipos de comportamientos diferentes en las marcas:
1. La marca "oportunista"
O más bien podemos decir la marca que puede parecer oportunista ante los ojos de su consumidor. Hemos podido ver marcas de bebidas alcohólicas que hacían campañas de marketing comunicando “un Día del Padre histórico” o empresas de reparto que anunciaban medidas higiénicas que podrían ser interpretadas como desconsideradas hacia sus repartidores.
Quizás la intención de estas marcas no era aprovecharse de la situación provocada por el confinamiento de la crisis del COVID-19, ni quitar importancia a las consecuencias del confinamiento. Pero lo importante no es la intención original, sino las derivadas y asociaciones que puede hacer su consumidor tachándoles de explotadores o insensibles.
Pero también hemos visto a empresas intentando sacar tajada claramente de esta crisis: desde empresas de gestión comercial que apelan al miedo al hundimiento empresarial para vender sus servicios, a compañías que inflan el precio de sus contenidos digitales ante un previsible aumento de la demanda (cuando todos sabemos que un contenido digital se abarata al aumentar la demanda).
Si una empresa no tiene unos valores éticos alineados con su consumidor, poco se puede hacer al respecto. Pero si no es el caso, recomendamos que antes de lanzar una acción de marketing, ahora más que nunca, una empresa ha de investigar las sensibilidades de sus potenciales clientes. Debe valorarlo tanto con respecto a la propia marca, a su mercado y a su nueva situación y pensar si existe un riesgo de dañar la marca a costa de conseguir un aumento puntual de las ventas.
Y, tanto en este caso como en los demás, como parte fundamental de nuestra estrategia de marketing, debemos preparar protocolos de respuesta y actuación para todas las posibles eventualidades.
2. La marca "esto no va conmigo"
Generalmente son marcas grandes en los que los departamentos funcionan como silos. Muestran automatismos, cada departamento hace lo suyo y no hay una voz única.
Las marcas que siguen con su estrategia de comunicación habitual suelen pasar de hacer oídos sordos a lo que pasa a su alrededor a dejar de comunicar y esconderse hasta que la tormenta escampe. Deberían, ahora más que nunca, repensar procesos y métodos de trabajo. Entender de verdad la transformación digital y aplicarla en primer lugar de forma interna. Sólo así podrán actuar con una voz única alineada con los deseos y sensibilidades del consumidor.
3. La marca "humana"
Es la empresa que desde el primer día ha desarrollado servicios y productos para ayudar a sus potenciales clientes y a la sociedad en general. Se caracterizan por la agilidad de su respuesta, lo cual se percibe como un gesto más humano, quizás espontáneo, aunque no hay nada más lejos de la realidad: son empresas que tienen procesos muy meditados, pero muy bien engrasados los dos ejes que sustentan la transformación digital: poner al cliente en el centro y cambiar los procesos para actuar de forma ágil.
Buenas prácticas
Nos encanta decir que hemos visto varios ejemplos de empresas que han actuado de esta forma, lo cual quiere decir que las marcas están cerca de su consumidor, que le entienden y ayudan en tiempos de crisis. A continuación reflejamos las cinco iniciativas que más nos han gustado en Nordia. La mayoría de ellas combina una estrategia de marketing digital potente con ofrecer productos o servicios creados ad hoc para esta crisis del Coronavirus:
1. Volkswagen: La marca de coches lanza un nuevo servicio y deja coches gratis a los equipos de emergencia. Utiliza Twitter de forma muy efectiva para comunicarlo y promocionan la acción con inversión para llegar a más gente. Comunicando, además, de una forma muy humana logra un impacto muy positivo gracias a una iniciativa que parece real y toca de cerca a los usuarios.
2. Vodafone: La compañía demuestra su agilidad al adaptar un anuncio de Navidad a la nueva realidad del Coronavirus y, además, centrándose en uno de los colectivos más vulnerables de esta situación. Más tarde, ha lanzado un anuncio nuevo, también firmado por Sra. Rushmore, que resulta muy cercano y refleja, de nuevo, cómo la marca sabe ponerse al lado del usuario. Además, adaptan su estrategia digital con campañas específicas, como incluir tips y consejos para la higiene del smartphone en tiempos de coronavirus.
3. Ford: Como en otras crisis que ha vivido EEUU, la compañía de automóviles ha lanzado una campaña para ayudar a los consumidores a financiar sus coches. El contenido ha sido muy apreciado pero, en un primer momento el medio elegido no fue el adecuado. Ford lanzó un anuncio muy sobrio que chocaba con el medio, pues se emitió en prime time en programas de TV con los que el consumidor quiere entretenerse. El anuncio fue tachado de aburrido en muchos comentarios en redes sociales, lo que llevo a Ford a replantearse la estrategia y cuatro días después del primer anuncio lanzaba otro en un tono mucho más optimista:
4. Guinness: En cambio, Guiness es el caso contrario. Su anuncio para Saint Patrick’s Day en el contexto del Coronavirus, con un tono optimista y música alegre, ha sido mucho más apreciado en redes sociales que el primero de Ford pues adecuaba mucho mejor el mensaje. En el anuncio también comunicaban una importante ayuda económica para las comunidades afectadas por el Covid-19, pero ponía el énfasis en la comunicación de sus valores y no tanto en ese gesto por lo que logra conectar mucho más con su target.
5. Factor energía: Además de bajar tarifas ahora que sube el consumo en los hogares, sigue comunicando de forma graciosa (en las cuñas de radio se refiere al oyente como “confi”), porque es una marca que se lo puede permitir ya que el desenfado está en su ADN. Hace pasar un buen rato al consumidor y le da un servicio que valora.
¿Cómo han de comunicar las marcas en la crisis del Coronavirus?
Viendo el contexto general y cómo están comunicando los tres tipos de marcas analizados, reunimos 8 aspectos a tener en cuenta para un buen plan de marketing en un momento de crisis como este:
Así se podrá convertir este momento de crisis en una oportunidad para acercarnos al usuario e introducir nuevos procesos, más ágiles y digitalizados, que tengan un impacto positivo y duradero en el negocio.
