Octubre de 2021: la vida transcurre entre pandemias, vamos entendiendo un nuevo formato de mundo híbrido real-virtual en algunos eventos y conferencias a través de avatares simplones en la web. Los niños juegan a Fortnite, se gastan la paga en ‘skins’ digitales y ya no quieren comprar cosas físicas. Lo virtual va ganando terreno poco a poco sin darnos cuenta. Era la época de los proto-Metaversos y nadie se había dado cuenta aún.
De repente, Facebook cambia de nombre a Meta, anunciando la llegada de un concepto nuevo, que ya circulaba en los entornos de la ciencia ficción: el Metaverso, un mundo virtual donde los usuarios podrán interactuar de una forma nunca vista. El anuncio viene arropado por todo un despliegue de medios, incluido un estupendo video donde Meta nos hace ver el futuro inmediato. Es increíble, es excitante, todo el mundo habla de ello.
Un mes después, Disney, Microsoft, Nike, Inditex, Adidas, TikTok, Verizon, Vodafone, Google y decenas de grandes marcas anuncian sus planes en el metaverso e incluso lanzan proyectos reales. Apple da pistas de sus gafas mixtas y se prevé que lance un metaverso propio para 2022. Nos encontramos con un nuevo escenario, las marcas entienden que algo está pasando y es real. El baile de billones de inversión no es un juego y todo cambia de inmediato, pero… ¿Hacia dónde?.
Llaman a su agencia de publicidad. “Necesitamos entrar”. “Queremos un titular cuanto antes” Las agencias recogen el testigo, levantan el teléfono, buscan desesperadas proveedores de ese nuevo mundo. Apenas hay. ¿Dónde están? Ahora ya se sabe: estaban con esas grandes marcas creando el metaverso, son un nuevo tipo de agencia / productora, son creadores de metaversos.
No ha pasado nada que no se supiera desde aquella compra en 2014 de la empresa Oculus (gafas virtuales) por parte de Facebook por 2000 millones de dólares, pocos entendieron aquel movimiento, pero todo estaba claro: si probabas esas gafas de bajo coste entrabas en otro mundo y nosotros tuvimos la suerte de probarlas. En aquel momento formamos Virtual Voyagers, un grupo de aventureros que, viendo lo que se venía encima, nos dispusimos a crear este nuevo sector junto a unos pocos colegas de empresas dispersas por medio mundo. Los proyectos fueron llegando desde el inicio. Unas veces eran experiencias de marketing virtual y otras veces productos de I+D virtual (230 proyectos en 7 años). Hasta que en 2020 todo cambió: empezamos a recibir llamadas de algo nuevo, el metaverso.
Primero fue Facebook. Creamos junto a Supersphere conciertos 100% virtuales que ocurren ya dentro de Meta (Steve Aoki, Major Lazer…). Luego siguió Vodafone, donde hemos creado junto a Optiva Media el primer metaverso abierto en España que ya está disponible para usuarios seleccionados y saldrá al ‘mainstream’ a principios de 2022.
¿Pero cómo se transforma una agencia a empresa del metaverso?, la parte más importante es entender que esto apenas tiene antecedentes. Es un nuevo medio con nuevos lenguajes, donde no se baja a tierra una idea por parte de una dupla creativa, si no que se diseña un mundo completo donde el usuario es libre de decidir. La arquitectura, la inmersión, la promesa de exploración o la identidad (rol) juegan un papel más importante que el propio concepto o el ‘storytelling’ clásico.
Está más cerca del diseño de parques temáticos que del cine o de la narrativa lineal que hemos conocido en la publicidad. Por eso, nuestra recomendación es empezar de cero, eliminar prejuicios, entender que no hay proveedores que vayan a adaptar ideas de la época 2D a este mundo y sumergirse en el conocimiento del desarrollo en Unity, Unreal o la webGL. Es decir, volver a ser agencias y empresas con conocimiento técnico-creativo interno como fueron en aquellos años de la revolución de la publicidad digital (en su época dorada). El valor de una agencia del metaverso es su conocimiento técnico real y su aplicación creativa a este nuevo medio.
Es un mercado abierto, lleno de colaboración, donde gran parte del ego se desdibuja en el equipo. Un mercado heredado del mundo del videojuego donde no hay pieza de nadie, si no del conjunto, un mundo que se construye con ladrillos puestos por decenas o centenas de personas.
Estamos ante algo grande. Tal vez es uno de los giros tecnológico-creativos más importantes del siglo, en un mundo que ya mostraba agotamiento de ideas, demasiados corsés en una web totalmente saturada de ‘banners’ y ‘layers’, bienvenidos al metaverso, una tierra aún por conquistar donde todos, agencias y creadores de metaversos, jugaremos un papel clave en este momento histórico.
