Se puede decir que aprendimos a crear contenido snack con los 140 caracteres de Twitter, donde todos hemos tenido que ser sumamente creativos para expresar nuestra idea en tan poco espacio y conseguir que los seguidores lo compartieran, lo marcaran como favorito o cliclaran en el link que lo acompañaba. Memes, ilustraciones, infografías y una larga lista de códigos visuales capaces de decir mucho en muy poco.
Desde ese momento, y con nuestro niveles de mantenimiento de la atención en umbrales cada vez más cortos, las marcas y los que trabajamos para ellas nos hemos tenido que devanar los sesos para ser capaces de transmitir las ideas de la forma más breve y creativa posible, sobre todo en el mundo del vídeo online; en un panorama en el que este tipo de contenido es el más consumido y demandado por las generaciones más jóvenes: la Generación Z. Los consumidores más jóvenes tienen una forma de consumo de los contenidos audiovisuales bastante diferente al resto: prefieren el móvil (casi el 90%), ven una media de 30 minutos diario de contenido de vídeo, la mayoría manifiesta que el descriptivo del vídeo es el elemento que los decanta a verlo o no y una vez lo activan, en 3 segundos, deciden si siguen viéndolo o pasan al siguiente. Una generación que ha nacido, gracias a las plataformas tecnológicas, en un mundo de elecciones, de contenido a demanda, donde el consumo lineal para ellos no es una opción y mucho menos la unidireccionalidad. Disfrutan con la cocreación, los mashups, la creación de versiones y necesitan poder interactuar con el contenido y hacerlo suyo: compartirlo, comentarlo e investigar más si les gusta.
Una generación cuya mente funciona mejor aprendiendo a través de discursos audiovisuales y de varias fuentes a la vez. Una generación que tiene una capacidad de centrar la atención bastante diferente. No tienen déficit de atención, lo que ocurre es que son capaces, gracias a la tecnología, de hacer diversas acciones a la vez y focalizar qué es lo importante en cada una de ellas. Su cerebro reclama varios estímulos simultáneos y sabe enfocar, una mente que necesita estar “saltando” de un lugar a otro.
En este panorama, las marcas para ser escuchadas tienen que explorar otros formatos diferentes a los habituales. No es de extrañar que las marcas estén usando el formato Bumper Ad de Youtube cada vez más, jugando con varias creatividades, contando historias cortas y realizando estrategias que permiten tener mayores frecuencias. Muchas campañas se planifican lanzando este formato corto para captar la atención por primera vez y luego se sirven, en retargeting, otros formatos más largos para los que ya han conectado con el primero.
A la vista de todos estos datos, muchos medios ya han anunciado que el año que viene será el año de los vídeos de 6 segundos. Ya no tienen sentido los formatos publicitarios más largos para atraer a los nuevos jóvenes y adolescentes. Pero, no es un juego sencillo: los formatos cortos son mucho más complejos que los largos y los creativos tienen un reto muy importante: deben entender el medio, las herramientas de producción y el target de una forma mucho más profunda para lograr una conexión en unos pocos segundos, casi en un instante, si quieren que su pieza sea considerada.
Incluso, canales como Fox o plataformas como Facebook ya han anunciado sus investigaciones con estos formatos para lanzarlos en un futuro muy próximo. Puede que el principio sea el vídeo snack como pieza en las campañas digitales y que no muy tarde, los propios canales de televisión consideren estos formatos y también cambie la manera de contar las historias publicitarias en la televisión, si el “medio rey” desea seguir siendo tomado en cuenta por los consumidores que vienen.
Isabel López Varea, Head of Digital de Publips-Serviceplan
