No todo el directo es orégano

No todo el directo es orégano
Lunes, 10 de mayo 2021

El otro día en una reunión con un publisher digital me encontré con una de esas frases robadas que te proyectan en un PowerPoint molón y que llamó claramente mi atención. Decía algo así como "Lo que no se comunica no existe; lo que no se mide tampoco".

Es cierto que en este loco mundo digital donde (casi) todo se mide, donde todas las empresas necesitan la máxima trazabilidad del dato para entender qué ha pasado con sus campañas e inversiones, entra en juego una variable que – si los señores de Google me permiten – casi es más importante que la cookie-less, y es la era (o ceguera) de la atribución publicitaria, es decir, la era de entender qué canal y qué sub-canales han sido los más eficaces para conseguir el objetivo que se perseguía. 

¿Por qué digo ceguera? Por la sencilla razón de que un gran porcentaje de las empresas en España (aprox 90%) se sirven todavía de Google Analytics y su last click para tomar decisiones de optimización de sus presupuestos, sin tener en cuenta todo el impacto previo que ese usuario ha recibido durante su viaje a la conversión.

Es cierto que este last click puede ser completamente válido en algunos sectores cuya decisión de compra sea más cortoplacista; es decir, para una marca de seguros de automóvil cuya decisión se puede tomar prácticamente en horas o pocos días, seguramente un last click es más que suficiente para hacer más eficiente el impacto. Sin embargo, no sería válido para una marca de automóviles cuya decisión de compra se puede extender hasta tres meses aproximadamente y donde durante todo ese tiempo han intervenido multitud de touchpoints.

No obstante Google sabe que esta atribución empieza a incomodar a las marcas, por lo que ya está lanzando nueva versión de Google Analytics (todavía en beta) donde una de las principales novedades será la inclusión de la atribución post-view, aunque de momento sólo se hable de un post-view del entorno Google… Consecuencias de ser juez y parte, y consecuencias seguramente también de las nuevas plataformas como Twitch o TikTok que vienen pisando fuerte y comiendo parte de la tostada de YouTube.

Por ello, mi punto de vista aquí es que a la hora de pensar en modelos de atribución pensemos mejor en contratarlo con un tercero, que sea independiente y neutral, y que pueda dar el valor correspondiente y no sesgado a cada uno de los touchpoints que han intervenido durante el periodo de comunicación. También se puede personalizar un modelo de atribución ya creado o desarrollarlo internamente desde cero, dependerá de las necesidades y capacidades de cada anunciante, así como de las ventajas y limitaciones de cada modelo.

También es importante contar con un modelo que sea omnicanal y capaz de mirar más allá del digital, teniendo en cuenta que no todos los estímulos son digitales ni que todos los leads importantes se hacen en la web. Recordemos que la tienda física existe (con o sin mascarilla) y sigue siendo vital en determinados sectores y productos. En este punto la omnicanalidad todavía está muy verde, los canales offline están muy poco estudiados interpretándose muchas veces de forma probabilística y muy manual, lo que a menudo puede llevar a interpretaciones erróneas e infravalorar la fuerza de otros medios como la Televisión o la Radio.

En The&Partnership hemos empezado este año a confiar en los datos de un modelo de atribución para una de las marcas que trabajamos y, de momento, los resultados son espectaculares. No solamente estamos obteniendo insights en real time sobre cuál es la mejor combinación de canales y acciones para potenciar el lead, sino que además está ayudando al departamento a poner en valor la importancia de la publicidad, y nos está abriendo los ojos para darnos cuenta que ni todo el monte es orégano, ni todo el Directo es Orgánico.


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