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Qué es y cómo se construye una marca "hype"

Qué es y cómo se construye una marca 'hype'
Miércoles, 13 de noviembre 2019

"La estrategia de marketing esencial para construir una marca hype es crear una serie especial de productos con un suministro limitado". Así nos explica Paul Garrison, Fundador de Garrison Group y Profesor visitante en la Maastricht School of Management, un fenómeno acuñado en Internet que hace referencia al bombo publicitario que provoca euforia.

Las personas deciden compran por razones emocionales y luego buscan apoyar esas decisiones con argumentos racionales. Esta lógica responsabiliza a los especialistas en marketing porque exige que lo que ofrecen sea significativo, entregable y defendible, que es uno de los requisitos importantes del marketing. Pero para un conjunto creciente de marcas y categorías de productos este ya no es el caso. Mientras la gente todavía compra marcas populares de ropa de calle como como Palace y Supreme, por razones emocionales, el apoyo para su decisión está cada vez más impulsado por hype (el bombo publicitario) más que por la razón. Todavía hay muchas marcas en la categoría que puede respaldar racionalmente el hype, como la línea de calzado y moda, Yeezy Yeezy que tiene el atractivo emocional de molar debido a su estilo vanguardista. El apoyo racional para ese beneficio emocional es que fue diseñada por Kanye West, quien tiene credibilidad callejera o "influencia", como se le llama en mundo de la calle, un mundo altamente competitivo y en constante evolución. West puede respaldar el beneficio emocional de su línea de zapatos y ropa Yeezy basado en su influencia, porque tiene un historial de pavimentar el camino musicalmente como intérprete y productor. Ha transferido ese estilo de vanguardia a la moda, lo que es un argumento bastante racional. Pero ese argumento racional pierde sentido cuando se considera el éxito de la marca de su esposa, KKW Cosmetics. ¿Qué credibilidad o influencia callejera tiene Kim Kardashian aparte de su fama?¿Por qué es famosa y por qué tiene eso que ver con establecer credibilidad en el negocio de los cosméticos, aparte de que ella use mucho sus productos? Kardashian inicialmente salió a la luz pública debido a un vídeo pornográfico que fue filmado en privado y posteriormente se filtró en 2007 por su novio en ese momento. Por supuesto, ella hábilmente usó la notoriedad de ese episodio poco presentable para pintar una imagen de sí misma como una de las principales modelos, actrices, y personajes sociales de Los Ángeles,a pesar de que nunca había actuado o posado como modelo más que en su video porno casero. Pero no confundamos ser una celebridad con tener sustancia en el mundo de las marcas publicitarias. La realidad es que Kardashian es famosa simplemente porque ella lo dice. Ella tiene un programa de televisión basado en ese autoproclamado estatus de celebridad que tiene ahora, y en efecto, se vuelve tan real como otras marcas de celebridades que realmente tienen sustancia.

Similar a un perro persiguiendo su cola, pero con diferentes resultados, la máquina del hype centrifuga, girando sobre sí misma, hasta el punto en que la autoproclamada celebridad realmente se convierte en una realidad y los fanáticos no se molestan en preguntarse por qué. La influencia se basa en la fama, el dinero, el poder y el estilo. La fama de West se basa en su talento. Te guste o no su música, West es vanguardista y constantemente abre nuevos caminos con su música. Por el contrario, la fama de Kardashian se basa en fama solo por la fama.

Donald Trump, quizás la marca con más hype de todas, convenció a un grupo leal de seguidores, con una historia ampliada con bombo mediático, de que es un hombre de negocios exitoso, simplemente porque lo dijo en su programa de televisión, rejuveneciendo así una carrera comercial fallida. Luego aprovechó la fama conseguida en ese programa para comentar sobre cuestiones sociales y políticas controvertidas con poco conocimiento, experiencia o hechos para respaldar esas opiniones. Ahora Trump es el ‘líder del mundo libre', ¡Imagínate! El hype a menudo es ilógico. 

El hype sin sustancia, como vimos por primera vez explotado con éxito en el mundo de los programas de TV tipo reality shows, ahora está creando poderosas marcas de consumo que ya no necesitan una razón racional sólida para ser populares. Armados con una historia que pueden vender en las redes sociales, a menudo no tienen más que un logo como su principal herramienta de marketing. Han creado credibilidad simplemente porque han convenció a muchas personas de que tienen influencia por ninguna otra razón que ellos dicen tenerla. ¿Estás visualizando al perro persiguiendo su cola de nuevo? Si es así, lo estás pillando.

Tomemos el ejemplo del sorprendente éxito de la marca Supreme que se extiende en categorías de productos tan diversas como zapatos, mochilas, hamacas para dormir e incluso extintores y cortadores de pizza. De hecho, parte de la razón de la influencia de Supreme's es que desafían la lógica clásica de los portafolios de marca y ponen su logotipo con forma de caja en algunos productos que nunca esperarías. Te sorprenden constantemente.

Esa sorpresa en sí misma ha creado influencia porque se mantienen relevantes ya que la gente habla continuamente de Supreme y paga mucho dinero para presumir de marca. La camiseta blanca básica de Supreme con el logotipo de la caja roja se vende por $ 300. Y parte de la lógica hype que construyó la influencia de Supreme es el hecho de que su camiseta
cuesta $300. Este alto precio que la hace exclusiva es parte del hype de la marca. Imagina los márgenes en ese modelo de negocio. Supreme no crea realmente la mayoría de los productos que llevan su logotipo, pero establece colaboraciones con productos potentes de marcas conocidas y deseadas como la serie de zapatos SB Dunk de Nike o con una línea de mochilas de North Face que se renueva cada añoy que se venden por $ 150 debido a la inclusión del logotipo de Supreme. Pero lo que es más sorprendente es que esas mochilas puden llegar a tener un un valor de reventa de $360, más del doble de su precio original - en el mercado de segunda mano. Este es un elemento clave del negocio de las marcas con bombo. La misma mochila sin el logotipo de Supreme (la línea Borealis de North Face) cuesta solo $89 en una tienda de North Face y prácticamente nada en el mercado de segunda mano. Faltando el logo de Supreme´s, pierde todo el hype.

La estrategia de marketing esencial para construir una marca hype es crear una “serie” especial de productos con un suministro ‘limitado’. Lo que Supreme pierde en moderación al difundir su marca en un conjunto de productos a menudo no relacionados, lo compensan produciendo constantemente menos de cualquier artículo que el mercado pueda soportar en el lanzamiento. Esta es una gran parte del fenómeno hype, consumidores codiciando algo que no pueden tener. Recuerda las largas colas que solías ver en las tiendas de Apple, cuando lo gestionaba Steve Jobs, quizás el más famoso practicante de marketing hype. Pero con Apple, la limitación se basaba en la capacidad de fabricación. Eso y además, por supuesto, por lo general, producían algo único, ya sea por estilo o por funcionalidad. Con Supreme y con otras marcas hype hoy, la marca limita la venta simplemente porque decide hacerlo, independientemente de cuán limitada pueda ser en realidad su capacidad de generar producto. Y eso provoca que los revendedores que compran el inventario, lo suban de precio y lo vendan a menudo por el doble de lo que lo compraron, igual que hacen los revendedores cuando compran entradas para conciertos populares. Todo es parte del hype.

Así como la marca Yeezy de West tiene influencia debido a su experiencia como productor de música de vanguardia, Supreme tiene una historia de fondo que les da un poco de credibilidad callejera porque comenzaron en 1994 como una tienda de patinetes en la ciudad de Nueva York e, inicialmente al menos, intentaron desarrollar sus propios productos. Luego comenzó el hype. La marca ahora es infinitamente más grande que el puñado de tiendas de skateen las que se basa la "historia de la marca" original.

Los zapatos y las camisetas tradicionales generalmente permanecen en el armario y solo salen cuando el usuario los usa. Con las marcas con hypees diferente. No es inusual que los consumidores creen pequeños altares para sus marcas en sus estanterías de casa. Tanto las marcas como insignias de imagen que llevas, como las marcas con hype que los consumidores quieren exhibir con orgullo ambas le dan un significado completamente nuevo al término "embajador de la marca"

¿Bestia Hype o Influencer?

Una bestia hype suele ser un término despectivo en el mundo de la moda urbana. Los especialistas en marketing los conocen como los seguidores que legítimamente vemos como el objetivo de ventas que genera mucho volumen y ganancias. Pero el objetivo de marketing y comunicación es el influencer, o "retrato aspiracional" término que usamos en mi libro Human Centric Marketing. El peligro es que cuando las bestias hype comienzan a aparecer en todas partes usando tu marca por todo su cuerpo (una típica bestia HYPE mostrará 6-10 marcas en su cuerpo en un momento dado, incluidos sus calcetines y ropa interior), entonces tu marca ya no es especial ni única. Saber cómo te mantienes fresco y único cuando todos compran y usan tu producto es el verdadero arte del marketing de marcas hype: individualización. Se suponía que el iPhone era la muerte del Apple molón, creativo y relativamente exclusivo.

Las personas creativas, las que lo son realmente y las que creen serlo, llevan mucho tiempo siendo usuarios de ordenadores MacBook de Apple. Eso fue parte del hypeque convirtió a Apple originalmente en el Apple que es hoy. Pero si todos están usando esta marca, que en su origen era exclusiva y única, ¿cuán única o exclusiva puede ser realmente? Apple hizo lo que todas las marcas de moda de calle saben hacer, individualizó. Yo tengo un iPhone de Apple y probablemente tú también. Pero lo que tú haces con tu iPhone (las aplicaciones que usas, la música que reproduces), posiblemente es muy diferente a cómo yo uso mi iPhone. La individualización es clave para el éxito de Apple. Los marketeros de marcas de la calle hype entienden esto. Marcas como Supreme y Bape permiten a los consumidores influenciadores usar diferentes elementos como piezas decorativas para construir su propio estilo personal. Los influenciadores eligen cuidadosamente dónde y cómo usan sus marcas. Los bestias hype son indiscriminados en el uso de una plétora de logotipos y muestran poca moderación. A los vendedores de las marcas hype les encanta el volumen de ventas que obtienen de las bestias hype, pero construyen sus historias para las redes sociales sobre el uso individualizado de la marca practicado por influenciadores.

¿Qué pueden aprender los profesionales de marketing de las marcas hype?

  • La bestia hype no tiene delicadeza y tienen poca influencia, pero compran mucho producto. Los influenciadores usan marcas publicitarias con intención y delicadeza. La lección más importante que los vendedores pueden aprender de las marcas es que la historia que construyan alrededor de la marca es clave. Tu marca tiene que tener una historia y cuanto más auténticos sean sus orígenes, mejor. Pero tener orígenes auténticos no siempre es un requisito. Es más importante entender que la historia evoluciona. La mejor manera para evolucionar la historia de tu marca es a través de los propios consumidores. Permíteles usar tus marcas de maneras que no te imaginas y luego mantén contacto con ellos a través de las redes sociales para que puedan usar tu plataforma social para contar su historia. Esto se convierte en una dinámica y por lo tanto un elemento crucial de la historia de tu marca que la mantiene relevante. IKEA hizo esto al reconocer que clientes alternativos influyentes estaban comprando sus bowls metalicos para mezclar para usar como lavabos de baño y alfombras finas para usar como lienzos para sus obras de arte.
  • Observa cuidadosamente dónde se vende tu marca, especialmente en las primeras etapas del lanzamiento.  Así como Supreme creó la demanda aludiendo a un suministro limitado, no tengas miedo de hacer a tus clientes trabajar un poco para obtener tu nueva marca. Esa es parte de la historia y parte de la moda. Mira a Apple.
  • Evita la comunicación masiva. Una tienda de lencería ecléctica en Nueva York contrató a una artista de pintura con tiza en la calle que creó representaciones interesantes del producto en las aceras de cemento que terminaban con el texto "desde este ángulo, parece que necesitas nueva ropa interior". Cómo te comunicas es tan importante como lo que comunicas. Este es un buen momento para escuchar a tu director creativo y confiar en sus instintos. Igualmente importante, selecciona y usa los servicios de una agencia digital que sabe cómo crear seguidores, y sé paciente.
  • A pesar del hype que puedas generar, no cometas el error de quedarte atrapado en tu propio éxito. Busca el éxito a largo plazo sabiendo que cuanto menos intentes parecer una marca masiva, es más probable que te conviertas en una donde más importa: ventas sostenidas y con altos márgenes.

El coautor Jake Nixon es un estudiante universitario en Estados Unidos y aspirante a matemático apasionado por las zapatillas deportivas y la moda callejera. Como la mayoría de los influenciadores de ropa de calle, Jake usa la ropa como una forma de expresión personal. Está financiando su educación universitaria revendiendo sus marcas favoritas como Supreme, Kith y Stone Island. Su colección de zapatillas personales se valora en más de $ 10,000. Continuamente actualiza su colección basándose en su buena comprensión del marketing hype: los ganadores y los perdedores.


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