Los anuncios que tratan a las mujeres como un objeto están de capa caída, pero los reductos machistas todavía siguen haciendo mucho daño, tanto a las personas afectadas como a las marcas que recurren a esas estratagemas para perpetuar cánones de creatividad desfasados. La cosificación de la mujer debería ofender a todo el mundo y los criterios de selección de los festivales deberían ser mucho más estrictos en este asunto. Estos dos son los objetivos que se ha marcado la veterana Madonna Badger con su campaña #WomenNotObjects. Quiere remover conciencias, pero también quiere que los anunciantes y las agencias se tomen en serio el asunto y que no vuelva a haber un ejemplo machista en ninguna lista corta de ningún festival de creatividad y publicidad. Ésta no es una lucha contra el sexo en las campañas, porque el sexo es divertido, natural y humano, pero no lo es cuando se trata el cuerpo de una mujer como un trozo de plástico. La representación y la imagen siguen siendo muy poderosas a la hora de generar actitudes igualitarias en la sociedad. Una imagen femenina adecuada a los tiempos ayudaría a reducir desde la brecha salarial o la falta de ascensos hasta la sensación de agasajo de los hombres (mansplaining) hacia las mujeres en las reuniones de trabajo.
¿Por qué motivos la industria tendría que cambiar su discurso sobre las mujeres? ¿Crees que algunas agencias y marcas están trabajando actualmente un poco mejor este punto?
Madonna Badger: La industria de la publicidad necesita cambiar la forma en la que se dirige a las personas, en primer lugar porque son las que toman la mayoría de decisiones de compra (el 85%) y deberían ser respetadas, como seres humanos y como las potentes consumidoras que son. Estamos viendo campañas positivas, como ‘No labels’ (Mini Cooper) o ‘AerieREAL’ (Aerie), pero queda mucho por hacer. El primer paso sería conseguir un compromiso de no utilizar las mujeres como objeto en todo trabajo futuro, porque esas mujeres son tu madre, tu hija, tu hermana y tu consumidora.
¿Cómo fue la experiencia de hablar sobre la objetificación de las mujeres en la última edición de Cannes Lions? En el festival hubo una importante polémica con una campaña de Bayer: ¿observaste otros ejemplos secista entre los ganadores o las listas cortas?
Fue una experiencia muy interesante, porque mi discurso y nuestra campaña fueron muy bien recibidos y mucha gente parecía concienciada en reclamar a la industria una mejor representación femenina. Pero, por otro lado, todavía me sorprendió la gran cantidad de sexismo presente en el evento, tanto en ganadores en algunas categorías como en varios eventos paralelos. El hecho de que una campaña bastante dudosa de Bayer ganara un galardón a estas alturas es una prueba de que Cannes Lions necesita cambiar sus normas y criterios, tanto en la admisión como en el funcionamiento de los jurados. También hubo una campaña de Interflora, que ganó un león de oro, que celebraba el hecho de que un hombre durmiera con su pareja y se olvidara su nombre… Lo que aprendimos en Cannes es que estas actitudes están tan arraigadas que provocan que el problema sea tan grande. Para resolverlo tenemos que trabajar juntos.
Muchos de los puestos directivos en las grandes compañías están copados por hombres. También hay casos de mujeres que, a causa de la presión social, actúan de la “manera masculina” cuando llegan a lo alto de una compañía, en lugar de intentar un modo de liderazgo femenino. ¿Qué tiene que cambiar en nuestra mentalidad?
Lo que tiene que cambiar no es una cuestión de género, creo que si se hace un buen trabajo reflejando a las mujeres de forma responsable no debería importar si el mensaje viene de un hombre o una mujer. Ambos podemos hacer mejor el trabajo para lograr el objetivo.
¿Cómo deberíamos reaccionar cuando vemos un anuncio que usa el cuerpo de una mujer como reclamo?
Estos anuncios que muestran a una mujer como un trozo de plástico o que sólo muestran una parte del cuerpo femenino tratándolo como un objeto deberían hacer sentir mal a la gente. Estamos hipersexualizando a las mujeres y dándoles, tanto a las más mayores como a las jóvenes, unas metas y estándares muy dañinos. Y a los hombres y adolescentes les mostramos expectativas ridículas que afectan a la manera en la que tratan al género femenino. Todos deberíamos sentirnos mal, ofendidos por el daño que algunos anuncios hacen a la sociedad.
¿Son las redes sociales y, en general, la red un aliado para denunciar este tipo de prácticas? Lo preguntamos porque el mundo online es un reducto donde anónimamente se esconden muchas actitudes machistas y cobardes.
Si lo vemos como un todo y no por partes, Internet puede ser un aliado en esta lucha contra la objetificación de las mujeres en los anuncios. Con la experiencia desde mi agencia con la campaña con vídeo online y en Facebook, Twitter e Instagram de #WomenNotObjects hemos encontrado ambos extremos en las opiniones, tanto positiva como negativamente. Nos hemos encontrado con ataques machistas, pero nosotros vamos a continuar promoviendo un ambiente positivo entre nuestros seguidores: nuestra comunidad es de 29.000 personas y nuestro programa de ‘influencers’ ya ha superado las mil personas.
¿Esperas un cambio en las siguientes generaciones de publicistas? ¿Estamos educando a nuestros hijos correctamente en la igualdad?
Sí, yo espero un cambio en cómo retratamos y hablamos de las mujeres en la publicidad. Ahora mismo estamos ya viendo reacciones positivas por parte de consumidores Millennials que reconocen las campañas que reconocen la humanidad que hay tanto en hombres como en mujeres. Creo que las marcas tienen que cambiar el chip para tener éxito y hacer campañas con el propósito que intentamos inculcar. Aunque eso sería un buen comienzo, creo que siempre queda algo por hacer para nuestros hijos, especialmente en la enseñanza de la igualdad, en un mundo marcado por la brecha de género y la discriminación.
Imagina esto en el futuro futuro: las grandes agencias del mundo firman un manifiesto para luchar contra la objetificación de la mujer.
Espero que ese día llegue pronto, nosotros estamos haciendo el máximo para facilitar y promover el cambio, intentando involucrar al máximo número de actores posible. Volviendo a Cannes Lions, allí nos dimos cuenta que hay que hacer presión para que cambien sus reglas actuales y que no permitan participar a anuncios que traten así a las mujeres. En nuestra web womennotobjects.com hemos abierto una petición y queremos alcanzar las 10.000 firmas para conseguirlo.
Texto: Javier Pérez Rey | Imágenes: Campaña #WomenNotObjects
