A estas alturas, los beneficios de la publicidad nativa son ya un hecho y las cifras así lo demuestran. En 2018, la inversión en native advertising y branded content superó los 40 millones de euros en nuestro país, según datos de IAB Spain. Más tasas de clics, más retorno de la inversión, más conversión, pero... ¿cómo impacta en el usuario?, ¿cuál es su valor real más allá de lo meramente cuantitativo?
En Verizon Media, como parte de nuestro compromiso con la industria, queríamos conocer en profundidad cómo es la conexión que se establece con el usuario. ¿Cómo interactúa con los anuncios? ¿Qué reacciones, conscientes e inconscientes, hacen que la publicidad nativa sea más efectiva que otros formatos publicitarios, más allá de que se encuentren integrados en contenidos de interés?
Un estudio realizado entre más de 6.000 usuarios nos proporcionó algunas respuestas. Para llevarlo a cabo, nuestro equipo analizó más de 1,5 millones de puntos de datos y más de 60 horas de interacciones de usuarios con contenidos web y publicitarios para comparar y contrastar su comportamiento y receptividad ante ellos. Lo hicimos con un objetivo claro: acercamos a la publicidad nativa a través de nuevas perspectivas y con una visión mucho más global y centrada en el lector y/o consumidor. En definitiva, redefiniendo las métricas con las que evaluar la eficacia de la publicidad nativa.
Al margen de las tasas de clics, nuestro estudio nos proporcionó una visión completa de todo el potencial de la publicidad contextual. Hemos descubierto que el usuario pasa un 25% del tiempo interactuando más que en la publicidad tradicional. También hemos visto el inmenso impacto que tiene en el engagement. Y, además, os ofrecemos un último dato muy significativo: los usuarios consideran más positivo un entorno nativo: en concreto, un 11% más que los espacios de publicidad display tradicional.
Indicadores como los señalados nos ofrecen una nueva visión completamente renovada de los beneficios de la publicidad nativa: tanto en dispositivos móviles como en desktop, los usuarios valoran de forma más positiva la experiencia de navegación. Y también aumentan las probabilidades de que recomienden o compren las marcas que les han hecho disfrutar de esta experiencia.
En definitiva, la publicidad nativa no solo se traduce en un aumento de clics: nos ayuda a construir marca. Por ello estamos seguros de que, en los próximos años, la publicidad nativa continuará creciendo y evolucionando para ayudarnos a cumplir el objetivo clave de cualquier campaña publicitaria: poner en el centro al usuario, ofreciéndole contenidos y anuncios que se conviertan en una experiencia para ellos.
