¿En qué nivel está la extracción y el análisis del dato en la industria alimentaria, en general, y en Campofrío, en particular? ¿Qué valor aporta a vuestro negocio y a vuestros clientes?
Javier Portillo, Director de marketing de Campofrío: Las compañías se vuelcan en conseguir información y el reto está en sacar valor añadido y así se lo hacemos ver a nuestros socios. Campofrío hace una comunicación basada en la actualidad, por lo que la captación y el análisis de lo que se habla en las mesas de la gente es fundamental para nosotros. El dato también nos sirve a nivel de innovación de producto, para identificar tendencias y proponer novedades basadas en el mercado.
¿Cómo se hace esa escucha activa para las nuevas líneas de producto?
J.Portillo: Hacemos seguimiento de lo que se dice de nosotros y de nuestra industria. Tenemos mucha información y es importante saber gestionarla. Tenemos socios que ayudan a conglomerar, monitorizar y darnos rasgos sobre lo que tiene una trayectoria ascendente y sobre lo que es puntual. Hay que diferenciar lo poco relevante de lo crítico y saber entender bien lo primero.
Carles Pujol, Director del área de aplicaciones de negocio y digital marketing de AVANADE en Iberia: El análisis tiene que ser del consumidor y del cliente, el que consume y el que distribuye. A mí me gustaría saber qué otros productos compra mi consumidor, llegar a ese análisis del dato es dar un salto cualitativo. Las redes sociales dan una visión de los consumidores más allá de las típicas campañas de recogida de información, sabiendo que el dato del cliente individualizado es prácticamente imposible para vuestro sector.
J.Portillo: En lo que nosotros gestionamos en Gran Consumo, el marketing ‘one to one’ es inviable por la figura de intermediación de nuestros ‘retailers’. En nuestro caso se tiene que dividir en clusters. En el fondo, las agencias se especializarán por sectores porque no todos podemos estar en el mismo punto, ya que nuestra relación con el consumidor y comprador no es la misma.
¿Cómo se dividen las tendencias que se detectan por su im- portancia? ¿Analizando los datos se puede llegar a una nueva gran tendencia o hay que conformarse con detectar nichos pe- queños?
J.Portillo: Es un estudio cuantitativo, con sus sesgos, el que te permite evitar identificar un nicho como una tendencia. La clave pasa por tener continuidad: no se trata de hacer algo ‘ad hoc’ durante un período. Esto implica un alto nivel de inversión pero minimiza las confusiones y tiene mayores indicadores de éxito.
C.Pujol: A veces caemos en el error de creer que todo está online y existen unos perfiles distintos que están más allá de la escucha digital. Esta recoge el grupo más rápido en dar feedback y el más ruidoso, pero hay que unir el estudio de las interacciones sociales con la experiencia, la historia y el conocimiento del cliente.
J.Portillo: Esto va unido a la necesidad de la customización, aunque en Alimentación es más complejo porque no tenemos contacto final directo con tu consumidor. La gente que está en ecosistemas digitales ofrecen buenos indicadores de factores a tener en cuenta. Por ejemplo, nosotros tenemos una respuesta cualitativa de una campaña en tres días: eso antes era imposible.
¿Cómo ha revolucionado el marketing moderno el bombardeo continuo de datos y las tecnologías de extracción?
J.Portillo: Ha cambiado al albur de la sociedad, que necesita las cosas inmediatamente y en la que la durabilidad de un hecho relevante es ahora más efímera. Eso nos obliga a estar siempre ‘on’. Antes pedías la información al equipo de investigación, ahora la tienes sin pedirla. El factor diferencial es que las organizaciones que gestionen datos tienen que tener equipos de análisis para sacar conclusiones relevantes. Aagencias como Avanade tienen que ayudarnos a interpretar los topics de los que se habla: el rol analítico debe ser suyo, porque la información masiva puede hacer que colapses.
C.Pujol: La probabilidad de que te desborde la información es rea. La captación ya no es un problema y los departamentos de marketing no se interesan por la cantidad de información que captas. El Machine Learning, la automatización y contar con equipos de trabajo que generen valor de negocio marcan el camino a seguir.
¿Hasta qué punto es compleja esa automatización?
C.Pujol: Al mundo online le pedimos todo, incluso lo que no puede hacer, pero la complejidad de lo digital se soluciona gracias a las compañías tecnológicas. Lo importante es conseguir resultados y las posibilidades que permite trabajar en la nube con la inteligencia artifical facilita el proceso informativo con calidad.
J.Portillo: Una de las razones de trabajar con socios de esta tipología es que su tecnología, que evoluciona progresivamente, les permiten tener información depurada, filtrada y precisa. Eso es algo imposible de internalizar en una compañía.
¿Hasta dónde llega la posibilidad de personalizar mensajes y ofertas y para qué necesidades es útil la hipersegmentación?
J.Portillo: Habrá industrias que podrán individualizar su marketing y otras que no tanto, pero el futuro pasa por generar soluciones específicas a demandas específicas del consumidor.
C.Pujol: El cliente está acostumbrado a eso y ya no percibe que eso sea diferente. Es un reto, porque dependiendo del tipo de pro- ductos es más sencillo hacer una personalización mayor o menor.
J.Portillo: En la evolución de Gran Consumo vemos que nos acercamos a segmentaciones amplias y profundas. Cuando hablamos de retailers, triunfan los de surtidos cortos y Amazon, que tiene todo y ha dejado ‘KO’ a los que tienen un surtido no tan extenso.
¿Creéis que los retailers van a la par que vosotros en transformación digital?
J.Portillo: Hay empresas bien posicionadas y puede ser un buen plus tener tiendas físicas junto a un ecosistema digital. Tienen que repensar su modelo, basado en atraer flujo a las tiendas, pero es innegable que se pondrán a cubrir las demandas del consumidor. Por ejemplo, hay que analizar la impulsividad en una compra digital, es decir, entender el efecto que generamos en una tienda física y saber cómo se traslada a un entorno online.
C.Pujol: Amazon lleva años marcando el camino, pero las tiendas físicas son una ventaja frente a este gigante logístico. Aunque sepan que el 70% del tique de compra que tenía con su cliente se va a lo digital, tienen que potenciar el lado social de la compra.
¿Cómo es el consumidor actual? ¿Cuáles son sus exigencias, nuevos criterios de compra y fidelidades?
J.Portillo: Te pide más que nunca y es fiel a sus necesidades y demandas. Los equipos de marketing tienen un rol crítico en el conocimiento de qué necesitan los consumidores y en saber qué les moviliza con carácter inmediato. Los consumidores tienen la percepción de tener un poder grande y nunca han tenido el abanico de posibilidades de elección que se tiene hoy en día. Los surtidos se han multiplicado y cada vez se buscan productos más específicos.
C.Pujol: Antes el consumidor tenía cierta cautividad y un surtido limitado para elegir y su fidelidad se limitada a eso. Ahora, quiere lo que necesita al momento y es en ese punto cuando es fiel y se convierte en tu embajador. Igual no dura toda la vida porque es cambiante, pero en el tiempo que esté va recomendarte mucho.
La calidad del producto es fundamental, pero también se fijan en otras cosas como el envasado, la producción, la distribución o la filosofía de la marca.
J.Portillo: Son muchos los impactos que te hacen ver si quieres establecer relación con una marca. La calidad es un punto crítico, pero el consumidor exige que las marcas tengan un determinado comportamiento y aproximación a temáticas que son relevantes. La información es pública, hay transparencia y el consumidor elige en base a parámetros que tenemos que entender, monitorizando lo que se dice de tu marca.
C.Pujol: El consumidor no acepta excusas de que no seas capaz de comunicarle lo que te está pidiendo.
¿Hasta qué punto son importantes los proveedores de inteli- gencia de datos para vosotros?
J.Portillo: El conocimiento genera valor diferencial y tener un buen socio en este terreno es importante, tanto como una buena agencia creativa. El futuro pasa por tener una información muy destilada y con valor añadido y tener una buena combinación con grandes ideas creativas.
C.Pujol: La información da gran detalle del cuadro de la realidad, pero luego viene el análisis sesudo de esa foto viva. El cliente no te pide cantidad, te pide calidad en tus respuestas y saber qué base de fiabilidad tienes. Ese es el gran reto que tenemos y lo conseguiremos gracias a la inteligencia artificial y el Machine Learning.
