Parnaso septiembre 2019
 

Una nueva era de colaboración más profunda y duradera

Una nueva era de colaboración más profunda y duradera
Lunes, 22 de abril 2019

Javier Pérez Moiño, Managing Director de Accenture Interactive, dibuja un nuevo modelo de agencia que asegure al anunciante tomar el control de toda la información de sus clientes a partir de una colaboración más profunda y duradera.

“El enigma del marketing es que se trata de una de las actividades más antiguas del hombre y, sin embargo, es reconocida como una de las más recientes disciplinas de negocio” (‘Philosophy and Theory of Marketing’, Baker 2000). Más allá de ser una “antigua pero nueva disciplina”, la realidad es que, en los últimos años, el marketing está evolucionando a gran velocidad y está impactando en el modelo de negocio del sector. Esto se debe a la llegada del marketing digital, la incorporación de nuevas tecnologías y a la posibilidad de tomar mejores decisiones basadas en datos y apoyadas en IA. El marketing está llevando a los anunciantes a pensar en las posibilidades de todas estas capacidades. El papel del CMO es complicado, porque siguen aumentando las funciones que se suman a las de crear marca o comunicar el producto. Ahora se le pide que sea el ‘customer advocate‘ y aporte resultados de negocio adicionales, crear comunicaciones integrales y cada vez más personales. Y esto se produce en un contexto cada vez más digital donde las expectativas del consumidor han crecido considerablemente y no se conforma con una campaña impactante. Quiere una experiencia consistente a lo largo del tiempo y que se adapte a sus necesidades.

Así se demuestra en nuestro estudio, ‘Personalization Pulse Survey’, en el que un 88% de los consumidores demanda una experiencia más personalizada. Y un 48% de los encuestados dicen abandonar procesos de contratación, saturados por un exceso de opciones y una mala experiencia. Por tanto, el nuevo CMO tiene un reto doble: conocer y manejar perfectamente las nuevas capacidades digitales en un contexto de consumidores cada vez más exigentes. La experiencia es el caballo de batalla. Una experiencia multicanal coherente, medible, que proporcione resultados claros de negocio y haga que el CMO pueda volver a ser relevante en el Comité de Dirección.

Estos retos requieren un cambio interno. En los modelos tradicionales las agencias ayudaban a gestionar de forma independiente algunos canales, y a menudo utilizaban sus propias tecnologías y datos. El nuevo modelo debe permitir a los anunciantes tener un mayor control y una visión totalmente trasversal de sus clientes. Es un cambio imparable (según un estudio reciente de la IAB en USA más de la mitad de las empresas están internalizando sus capacidades de marketing programático). El reto para las agencias es lograr un modelo que asegure al anunciante tomar el control de toda la información de sus clientes, en todos los canales, y le ayude a ejecutar la estrategia que defina o a identificar nuevos perfiles avanzados como el `data scientist´ o el `madtech´. Derivará en mayor control del anunciante, y será una colaboración más profunda y duradera.


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