"El tráfico incremental, clave en campañas con objetivos mid-low funnel"

'El tráfico incremental, clave en campañas con objetivos mid-low funnel'
Miércoles, 01 de septiembre 2021

Hablamos con Laura García sobre Performance Marketing y su experiencia en Teads, tras su reciente incorporación a la compañía como Head of Performance.

Interactiva.- ¿Cuál consideráis que es vuestro valor diferencial en PERFORMANCE? ¿Qué puede encontrar un anunciante en Teads que le haga destacar de la competencia?

Laura García, Head of Performance en Teads.- Uno de nuestros diferenciadores son los modelos de compra y la garantía de resultados que ofrecemos a los clientes. Podemos ofrecer resultados garantizados de visitas incrementales a la página web del anunciante, visitas totales y clics únicos; de manera que el cliente solo paga por aquello que constituye el objetivo de campaña. Cuando hablamos de “incremental”, nos referimos a que somos capaces de duplicar el tráfico que genera Teads respecto de cualquier otra fuente de tráfico, pagada u orgánica, que llega al website del anunciante. Esto es posible gracias al pixel de Teads, implementado en la página del cliente y que nos permite recoger el pool de usuarios que han visitado la página en los últimos 28 días y diferenciarlos de los que proceden de Teads, nos permite cuantificar las visitas cualificadas – aquellas que han descargado completamente la página de landing tras haber sido expuestos al anuncio en Teads – y nos permite optimizar en función del engagement; el tiempo pasado en el website. 

Hay anunciantes que no desean o no pueden emplazar nuestro pixel en su website. En estos casos, ofrecemos también resultados garantizados en un entorno sin pixel, como el uCPC (Coste por Clic Único). 

También hay diferencia con respecto al inventario publicitario que ofrecemos. Nuestro emplazamiento es de mayor calidad, no solo por los publishers en los que está ubicado (medios de comunicación de contenido profesional) sino por la posición que ocupa en la página (en la parte central y entre párrafos de texto). En este entorno el consumo de contenidos es pausado, con un scroll lento, lo que genera una mayor calidad del impacto, porque el tiempo de exposición a la publicidad aumenta y también la viewability. Además, es un formato no intrusivo, que no tapa contenidos ni entorpece la navegación, por lo que evitamos clics no deseados que luego no generen el resultado esperado.

La propuesta de Teads es amplia para los anunciantes, y enfocarse solo en el performance puede ser considerado cortoplacista ¿Cómo se puede garantizar una campaña de performance de calidad con buenos resultados a corto y largo plazo?  

Teads proporciona soluciones full funnel. Pensamos en el branding como un elemento de comunicación (que puede ser más o menos emocional o racional) y en el performance como un impulsor para la acción. 

El branding se debe trabajar desde la fase de awareness para canalizar la necesidad hacia el deseo del producto. Después vendrá la búsqueda de información, la evaluación de alternativas …hasta la deseada conversión final. El proceso es un embudo porque en cada una de las fases hay menos personas que en la anterior. Por eso es estratégico incorporar acciones de generación de tráfico incremental en las campañas de mid-low funnel.

En la oferta de performance de Teads nos enfocamos en generar prospecting, llevar tráfico incremental, es decir, usuarios nuevos (potenciales clientes) a la página web del anunciante. A partir de aquí el proceso de conversión hasta transformarse en cliente puede no ser inmediato. Una vez que un usuario nuevo llega por primera vez a la página hay multitud de variables que intervienen. Suponiendo que haya una buena descarga de página, el proceso de compra sea fluido, etc, puede que el usuario necesite varias visitas para mirar, comparar y finalmente decidirse a convertir. Solo el 0,2% del tráfico convierte en el primer clic, pero es totalmente necesario alimentar el tráfico de la web con nuevos usuarios.

¿Qué recomendaciones creativas ofrecéis en campañas basadas en performance? 

La creatividad juega un papel realmente importante en las campañas de adquisición de tráfico. Cuando hablamos de creatividad eficiente, normalmente tenemos dos KPI en mente; un CTR alto y la calidad del tráfico que genera en la web. Ambos llevan también a una reducción de los costes. Analizando la eficiencia de distintos formatos, hemos creado dos formatos para performance que son nuestro must-have: Single Image y Carousel.

A nivel creativo tratamos de pre-cualificar el tráfico que generamos, es decir, asegurarnos que el usuario expuesto al anuncio entiende perfectamente el mensaje y genera unas expectativas reales. Un copy directo y claro tiene un alto impacto en el bounce rate, el time spent y las métricas de visitas cualificadas. Debe estar completamente alineado con la landing page. Otro elemento importante es el CTA (call to action), debe ser llamativo, corto, directo, claro y expresar exactamente lo que se espera del usuario (leer, descubrir, comprar, probar…). Si hay dudas, disponemos de una lista de CTAs recomendados que han demostrado tener mayor eficacia. Algunos de los aprendizajes son: las creatividades en las que aparecen personas han demostrado mayor eficacia y aún más si aparecen con un zoom medio. El producto debe destacar, evitando por ejemplo bodegones en los que no se aprecie claramente cuál es el producto anunciado. Hay que prestar especial atención al texto que aparece sobre imágenes, que no debe tapar aspectos estratégicos de la creatividad ni ocupar más del 20% de la misma. En general, las imágenes con texto relleno resultan menos atractivas. Y lo más importante, variedad creativa. A veces no se dispone de muchos materiales ni son de calidad para producir una variedad de creatividades; que es lo ideal en campañas de performance. Aun así, hay cosas que se pueden hacer, como variar el CTA aunque tengamos la misma imagen, variar el orden en el que aparecen las imágenes en un formato carrusel, cambiar de lado el enfoque de la imagen para hacerla parecer distinta... Son cosas sencillas que se pueden hacer para optimizar la campaña.

Con tantos cambios alrededor ¿Cuáles consideráis que son los principales retos a los que os enfrentáis y cómo os preparáis para ello?

La desaparición de las cookies es el principal reto al que nos enfrentamos en la industria. Supone un gran cambio porque llevamos décadas basándonos en las cookies para hacer targeting, para medir resultados, para construir modelos de atribución, etc. Modificar todo eso es complejo y lleva su tiempo. En el caso de Teads, contamos con tecnología propia, lo que nos permite crear y adaptarnos a los cambios de una forma rápida y flexible. Pero además de trabajar en soluciones propias cookieless, no dejamos de lado otras alternativas de la industria, que seguiremos testando e incorporando. Pensamos que no habrá una solución única, sino que se implantará el uso de estrategias cookieless combinadas. 


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