"Si tu campaña con influencers fracasa, la culpa es tuya"

'Si tu campaña con influencers fracasa, la culpa es tuya'
Martes, 02 de julio 2019

El marketing de influencers es para muchos una burbuja, sin embargo, es indudable que cuando está bien hecho la repercusión y proyección que consiguen las marcas es inmejorable. Sara Vicioso, Directora creativa y Project Manager de Reech en España, despeja diferentes dudas que se plantean frecuentemente sobre el ámbito del marketing de influencia.

Interactiva.- El marketing de influencers está inevitablemente vinculado a las redes sociales. ¿Cómo es la relación con las diferentes plataformas? ¿Cómo se enfrentan los continuos cambios de algoritmo y reglas del juego?

Sara Vicioso, Directora creativa y Project Manager de Reech en España.- Las propias redes sociales olvidan que los influencers son excelentes generadores de contenido y ese contenido es el que atrae a millones de personas. En cambio, las plataformas descuidan la relación con los influencers hasta provocar auténticos motines como el que sucedió hace tiempo en Youtube. En cuanto a los cambios, seguirán siendo habituales. Ellos ponen las reglas y nosotros hemos de acatarlas; lo importante es tener capacidad de reacción. 

Últimamente los medios se han hecho eco de varios escándalos relacionados con influencers: festivales fallidos, followers falsos, bajo retorno de la inversión… Como experta en marketing de influencia, ¿qué opinas de todo esto?

Se habla mucho de la responsabilidad de los influencers pero muy poco de la de los anunciantes y agencias. Es responsabilidad del anunciante o de su agencia, comprobar con antelación que la audiencia del influencer seleccionado es real, que está ubicada en el país o ciudad que se quiere impactar, que los intereses de esos seguidores coinciden con la marca o que los comentarios y engagaments que reciben sus publicaciones serán auténticos y suficientes para cumplir con sus objetivos.

¿Cuál crees que es el problema?

Es un problema de base, si te aventuras a crear una campaña con influencers sin definir los objetivos, sin establecer Kpis y sin tener ningún tipo de estrategia o análisis previo de los influencers, lo único que puedes esperar es el fracaso más absoluto. Actuar así es temerario y suele dar el mismo resultado en una acción con influencers o en una campaña de prensa: ninguno.

¿Cómo podrían haberse evitado esas situaciones? ¿qué deberían tener en cuenta quienes no quieran caer en el mismo error?

El marketing de influencia ha evolucionado mucho en los últimos años, ahora contamos con herramientas tecnológicas como la nuestra, que nos ayudan a analizar los perfiles, medir la calidad de sus seguidores, evitar los fraudes, garantizar los impactos, mejorar la segmentación y monitorizar las campañas en tiempo real. Si no te apoyas en verdaderos expertos o no conoces los fundamentos básicos y métricas del marketing de influencia y tu campaña fracasa, la culpa no es del influencer, es tuya.

Entonces, ¿la clave está en el uso de la tecnología?

En Reech creemos que la tecnología debe acompañarnos en todo el proceso, desde la selección inicial de los perfiles hasta el cálculo final del ROI, pero apoyarse en la tecnología no significa olvidar la parte creativa ni automatizar el marketing de influencia. Desde nuestro punto de vista, automatizar el marketing de influencia es no comprender el valor del contenido generado por los influencers como creadores.

Es erróneo tratarlos únicamente como un medio para difundir de forma masiva un mensaje poco relevante que pasará inadvertido.

¿Qué papel juega la creatividad en el proceso?

Si el contenido de tu campaña no es creativo y de calidad, la campaña fracasará en términos de recuerdo de marca y brand awareness aunque haya obtenido miles de impactos. Cuanto más original sea el contenido y mejor conecte con la audiencia de influencer, mejor funcionará la campaña.

¿Cómo crees que evolucionará la industria en este sentido?

Habrá gente que continuará apostando por enviar mensajes poco relevantes a través de perfiles escogidos sin ningún criterio y después acusará al marketing de influencia de ser un hype, pero quienes trabajamos el marketing de influencia con profesionalidad y desde hace años, sabemos que tenemos la oportunidad de apoyarnos en los influencers para generar contenidos únicos que enamoren al consumidor aunque esté patrocionados por una marca, lo que en algunos países han comenzado a llamar “precision marketing”.

¿En qué consiste exactamente el “precision marketing”?

En adaptar y personalizar cada uno de los mensajes de una campaña, para garantizar que tendrán un impacto real sobre el target al que queremos alcanzar. No se comporta igual un consumidor de 20 años que uno de 35, ni probablemente tengan los mismos gustos. La micro segmentación de audiencias debe pasar por crear contenido diferente para cada una de ellas aunque esto suponga un gran esfuerzo para anunciantes, agencias e influencers.

¿Cuáles son las diferencias entre micro, nano y macro influencers y cuál es el mejor uso que se puede hacer de esos tipos de perfiles?

Hay diferentes formas de clasificar a los influencers en función del tamaño de sus comunidades y en eso, tampoco hay una homogeneidad en España. Cada agencia pone el límite en un número distinto. Nosotros consideramos micro influecers a los perfiles con menos de 30K seguidores y Top Tail a los perfiles con más de 500K. El uso de unos u otros siempre debe estar determinado por los KPIS y objetivos a conseguir con la acción. Los perfiles Top tail nos ofrecen mayor alcance y profesionalidad, pero habitualmente un engagement menor y una credibilidad menor debido a su alta exposición publicitaria. Los micro influencers suelen tener una relación más cercana con su comunidad, por lo que las tasas de engagement aumentan pero en contrapartida, ofrecen muy poco alcance y en ocasiones son perfiles con poca experiencia aunque gran compromiso. 


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