LA PUBLICIDAD CONVENCIONAL VIVE UNA PROFUNDA CRISIS QUE SE AGRAVARA EN LOS PROXIMOS MESES
El modelo publicitario tradicional atraviesa en la actualidad una crisis que se agravará en los próximos meses y que obliga a los grandes anunciantes a reconsiderar sus estrategias de inversión en soportes y a realizar una reflexión sobre los estudios de audiencia, exigiendo una mejora de las herramientas utilizadas, según ha manifestado Carmelo Calvo, subdirector general de Medios, Publicidad y Patrocinio de Telefónica, S.A., en la clausura del IV Master en Gestión Publicitaria de Medios que organizan AMPE- C.Universitario Villanueva.
Desde hace unos años, nuestra sociedad está experimentando cambios que tienen un efecto directo sobre los modelos de consumo de medios y, en consecuencia, sobre el propio modelo publicitario tradicional.
Estos cambios, según Carmelo Calvo, pueden clasificarse en tres grandes grupos: cambios sociales como el crecimiento de la población inmigrante o la disminución del tamaño de los hogares; cambios en los medios, entre los que destacó el incremento de la competencia en el ámbito de la televisión, el consiguiente reparto de las audiencias, la saturación del medio y la digitalización de los hogares; y cambios en los hábitos de consumo de los usuarios y telespectadores.
Una de las transformaciones más significativas en el consumo de medios es el crecimiento de Internet, que el responsable de Medios y Publicidad de Telefónica no dudó en calificar como uno de los mejores soportes para invertir, una apuesta ganadora.
También subrayó como fenómenos a tener en cuenta el desinterés progresivo de los jóvenes por la televisión generalista y su paso a Internet y a los canales temáticos; el perfil cada vez más adulto de la televisión, y el fenómeno de la prensa gratuita en España, que ocupa ya las primeras posiciones entre los diarios más leídos.
Ante esta situación de crisis del modelo publicitario tradicional, Calvo señaló que es preciso replantear en profundidad el modelo publicitario tradicional así como revisar conceptos clásicos del marketing, como el GRP. En cuanto a los sistemas de medición de audiencias, indicó que es necesario liderar la reflexión sobre estos estudios, exigiendo una mejora de las herramientas utilizadas.
Abogó también por aplicar el máximo rigor en la auditoría de nuestras inversiones, por la innovación en la utilización de nuevos medios y formatos, por establecer nuevas fórmulas de colaboración entre anunciantes y medios, y por exigir a las agencias y centrales de medios una actitud proactiva y más innovadora.
En la clausura del IV Master en Gestión Publicitaria de Medios que organizan AMPE y el Centro Universitario Villanueva, intervino también el presidente de la Asociación de Medios Publicitarios de España, José Manuel Rodrigo, quien manifestó su satisfacción por la continuidad y calidad de este programa académico, en el que participan jóvenes profesionales y que cuenta entre el profesorado con algunos de los expertos y profesionales de mayor prestigio del sector.
