¿Cómo una marca viajera no viaja? ¿Por qué no usar a viajeros reales para convertir un viaje en una campaña y una campaña en un viaje real? Para dar respuesta a esas preguntas la agencia madrileña Mateo&Co unió a Barceló Viajes con un destino mítico -el Marathon de Nueva York-, dos personajes entrañables -Darío Barrio y Pilar Liñán-, una causa benéfica –recaudar fondos para la ONG Maasai Wilderness Conservation Trust- y una celebrity de Hollywood –Edward Norton-. Veintidós días fueron suficientes para crear esta historia viajera con el objetivo de mostrar al mundo cómo es el viajero Barceló, los valores que lo identifican y, sobre todo, cuál es su manera de hacer realidad el claim “haz tuyo el mundo”.
“Para darle forma al Barceló NY Marathon” –comenta Patricia Mateo, directora general de Mateo&Co.- “nos planteamos que ante todo debía ser una historia de verdad. Trabajamos el story telling en base al Paid Media del cliente y el claim con el que habían trabajado su publicidad convencional. De ahí, teniendo una buena historia como la que hemos elaborado, la volcamos en los Owned Media del cliente: blog (www.barcelonymarathon.com), web (www.crowdrise.com/dariobarrio), redes sociales (twitter.com/dariobarrio_db). Estamos ahora elaborando webpisodes para su canal on line. Incluso se ha usado para comunicación interna. Como consecuencia hemos conseguido un Earned Media notable (relaciones públicas, identidad de campaña, materiales y campaña de comunicación)".
En cuanto a los resultados, más de cien medios se hicieron eco de las informaciones y más de ocho millones de personas han visto la campaña (casi cuatro millones de lectores en medios escritos, más de dos millones de usuarios únicos en medios on line y más de dos millones de telespectadores). Además, la campaña ha supuesto un aumento de la interactuación de los usuarios de Barceló Viajes en redes sociales y ha propiciado una gran acogida en términos de comunicación interna dentro de la compañía.
