DIAGEO ha presentado su campaña de consumo responsable de alcohol dirigida a jóvenes de entre 18 y 24 años. La iniciativa, que comenzó en Barcelona el 28 de noviembre, es la primera de este tipo en España liderada por una empresa de la industria y se ampliará y extenderá al resto del territorio nacional.
Los estudios y focus groups encargados por la compañía antes del inicio de este proyecto coincidieron en afirmar que las marcas pueden ser un vehículo muy eficaz para la transmisión de un mensaje de consumo responsable, especialmente entre público joven al que se dirige la campaña. Por esta razón, DIAGEO ha elegido su marca más emblemática, J&B, y la más conocida por este sector de población, para protagonizar esta iniciativa única, que comenzó el 28 del mes pasado en Barcelona como experiencia piloto.
La campaña es consecuencia directa del compromiso de DIAGEO de introducir, progresivamente, la Responsabilidad Social en toda la gestión de su actividad, centrada en la fabricación y venta de bebidas dirigidas a un consumidor adulto que bebe con moderación. DIAGEO, que ya participa activamente en acciones desarrolladas por la industria en su conjunto y que cuenta con un estricto código de conducta para la promoción y comercialización de sus marcas (DIAGEO Marketing Code), da ahora un paso más y asume de forma individual su parte de responsabilidad como compañía (que comparte con instituciones, organizaciones, el resto del sector y el consumidor mismo) en la solución de los problemas derivados del mal uso en el consumo de alcohol, especialmente entre los jóvenes. En este sentido, la compañía tiene previsto invertir más de dos millones de euros en la promoción del consumo responsable.
Para Jonathan Stordy, director general de DIAGEO en España, "este planteamiento responsable y ético supone una ruptura con el modelo tradicional, que asocia a la industria exclusivamente con el negocio, para pasar a un modelo responsable, consciente del impacto y la repercusión social del alcohol y de sus efectos, que busca fomentar el buen uso en el consumo de sus marcas. En DIAGEO lo sabemos y estamos orgullosos de ser los primeros en ponerlo en práctica."
Proyecto piloto en Barcelona
DIAGEO ha elegido Barcelona como lugar para lanzar esta iniciativa pionera por tratarse de una sociedad dinámica, abierta a propuestas innovadoras y con una concienciación sobre el consumo responsable de alcohol muy arraigada a todos los niveles sociales. El proyecto piloto consiste en la puesta en marcha de varias actividades de comunicación y promoción destinadas a concienciar a los jóvenes en el consumo responsable de alcohol.
Estas actividades, en los que la compañía tiene previsto invertir más de 300.000 euros, ncluyen acciones en prensa radio y exterior, actividades promocionales en locales y contactos institucionales,
Las acciones de prensa, radio y exterior comenzaron el 28 de noviembre y estarán presentes a lo largo de cuatro semanas en torno a las siguientes líneas argumentales:
La campaña también contempla la realización de acciones promocionales -los sábados 6 y 13 de diciembre- en locales de la Ciudad Condal, que incluirán elementos de promoción del consumo responsable. Un equipo de personas 
especialmente formado para este fin, se encargará de acercar este mensaje a todos aquellos que asistan a estos eventos, que recibirán una guía de consejos relacionados con la responsabilidad en el consumo y obsequios con los lemas de la campaña Para valorar la efectividad de las acciones, se realizará un test posterior (al día siguiente) con una muestra de los asistentes, que serán consultados sobre sus percepciones, opiniones y reacciones ante esta iniciativa.
Asimismo, la compañía también ha realizado contactos con instituciones y organizaciones implicadas en el tema, que continuarán tras la campaña. De esta forma, las opiniones de consumidores e instituciones locales y regionales serán un elemento fundamental sobre el que construir el programa de Responsabilidad Social y que la compañía desarrollará durante los próximos años en toda España.
