De la mano de Jaime Agulló y Mike Read, directores generales de comScore Iberia y Europa, respectivamente, la compañía ha lanzado en España 'validated Campaign Essentials’ (vCE), su nueva solución de medición para validar el impacto de la publicidad digital, que permite a la industria de la publicidad medir impresiones validadas en aspectos clave como la visibilidad, entorno apropiado para la marca y target, añadiéndose a las utilidades e indicadores proporcionados por Campaign Essentials, producto de postevaluación de campañas en uso en nuestro país desde 2010 y que sirve de base para vCE.
vCE permite una vision exhaustiva e integral de las impresiones validadas o ‘validated gross rating points’ (vGRPs), un nuevo indicador que refleja la medición de los anuncios que no sólo han sido servidos, sino que también han causado un impacto en los consumidores. Las impresiones validadas suponen la base de los informes de audiencia de campañas vCE, que incluyen el alcance y frecuencia, datos demográficos completos y targets de comportamiento, para proporcionar una medición solo de aquellas personas que recibieron una exposición válida de la campaña publicitaria. En palabras de Mike Read, "con vCE, comScore proporciona nuevos y más sofisticados indicadores […] haciendo aún más transparente la capacidad de impacto de la publicidad digital sobre los individuos, un esfuerzo que creemos debe ayudar a aumentar la confianza en el medio y en su publicidad, algo imprescindible para que los anunciantes incrementen sus presupuestos digitales”.
Resultados de los estudios vCE
A fin de entender mejor el impacto de los anuncios servidos hoy y los puntos de mejora existentes, comScore ha realizado un estudio paneuropeo con vCE en el que ha medido si los anuncios fueron vistos por la audiencia correcta, en la geografía adecuada, con un entorno apropiado para la marca y en condiciones adecuadas de visibilidad. Alguno de los aspectos más destacados del estudio, son:
• Para las campañas medidas en Europa, el 64% de las impresiones fueron clasificadas como "vistas." El 36% restante fue servido pero nunca visto por un consumidor.
• Si bien en GRPs la reducción promedio que implican los números anteriores es de un tercio aproximadamente, en términos de cobertura la reducción es de un 16% en promedio.
• De media, un 5% de impresiones fueron servidas fuera de la geografía deseada, pero en campañas puntuales aumentó hasta un 33%. En muchos casos, se sirvieron anuncios en mercados donde no se vendía el producto anunciado.
• El 52% de las campañas estudiadas tuvieron por lo menos algunas impresiones en contenidos considerados por el anunciante como "no apropiados para la marca". Este tipo de presencia no segura implica un cierto potencial de daño para la imagen de la marca, siempre de acuerdo con el criterio del propio anunciante.
Los resultados completos del estudio de vCE realizado en Europa sobre campañas publicitarias de 12 anunciantes pueden descargarse en www.comscore.com/vce-charter-study.
