Estamos viviendo tiempos de cambio. La llamada revolución digital, probablemente unida a la evidencia de que determinados modelos sociales están en declive –o, simplemente, no han funcionado nunca–, está dando lugar a la aparición de unas nuevas reglas de juego. Entre ellas destaca de forma esencial la necesidad de la transparencia como base de la relación entre las personas y las empresas/instituciones que desean dialogar con ellas. Asimismo, la capacidad de la sociedad de aceptar/rechazar de forma inmediata -gracias a los medios online- una determinada conducta, resulta determinante en la adopción de cualquier estrategia de imagen corporativa.
Una de las mayores preocupaciones (y si no es así, debería serlo) de la industria farmacéutica en estos tiempos de cambio es cómo conseguir y mantener una imagen positiva ante los que, en última instancia, son sus potenciales consumidores, es decir, las personas que padecen una enfermedad y su entorno más cercano: familiares, cuidadores, etc. Si tradicionalmente ha sido prácticamente imposible conseguir esta buena imagen, ahora este problema alcanza dimensiones aún más relevantes, dado lo crítico que va a resultar en los tiempos que se avecinan el saber conectar con el público objetivo de una marca y, en este sentido, lo fácilmente que todo esfuerzo puede verse afectado por la gran repercusión que los medios digitales representan, en un sentido tanto positivo como negativo.
¿Puede la industria farmacéutica mantener la tradicional distancia con sus consumidores y seguir orientando sus esfuerzos únicamente a los prescriptores (a los médicos)? Definitivamente no. La persona que padece una enfermedad es cada vez una persona más y mejor informada que toma conciencia y responsabilidad de su situación. Y los medios digitales están resultando determinantes en este cambio. Se habla ya del “e-paciente” como denominación de las personas que utilizan Internet y las redes sociales para aprender más de su enfermedad y para relacionarse de forma activa con otras personas que están en condiciones similares y que padecen o cuidan a otras personas con la misma enfermedad. Según datos del Institute for Healthcare Advancement Pew Internet, el 61% de los adultos (80% de los usuarios de Internet) acceden online a información relativa a salud. Y entre los llamados “e-pacientes”, el 60% son consumidores de lo que entendemos por los social media habiendo aportado, el 29% de ellos, contenidos a distintos medios digitales. Así pues, si la industria farmacéutica quiere establecer una buena relación con sus clientes finales, la ecuación parece evidente: información relevante para el enfermo y su entorno + participación activa y transparente en los medios digitales.
Por la primera entenderemos tanto aquella información orientada a explicar qué actividades de investigación se realizan destinadas al descubrimiento de soluciones para mejorar la situación de los enfermos buscando su curación; así como información específica y concreta para que las personas puedan saber más sobre su enfermedad y su tratamiento. Quedan aún muchos pasos que dar en diferentes áreas para que esto pueda cumplirse (legislación, actuales restricciones...), pero también, sin duda, estos pasos se irán produciendo entre otras razones como parte del cambio social que citábamos al principio y que conlleva una mayor transparencia y un menor proteccionismo.
La segunda parte de la ecuación -participación activa y transparente en los medios digitales- supone la decisión firme de estar presente en dichos medios, aportando esa información tan valiosa que la industria posee y hacerlo de manera directa, en un lenguaje que todos entendamos y sin miedo a que sea mal utilizada. El usuario es cada vez una persona más informada, que contrasta la información en distintas fuentes; consecuentemente, ese mayor conocimiento de la materia en discusión le lleva a tratarla con la prudencia adecuada.
Ante las voces que resaltan el riesgo de que determinada información esté presente en redes sociales y foros no profesionales, la respuesta es evidente: esto ya está sucediendo. Son cientos las páginas en Facebook donde las personas afectadas acuden en búsqueda de información y comparten con otras personas sus experiencias. En ellas, podremos encontrar opiniones o consejos poco afortunados. Ante esta situación, las posiciones a tomar se resumen en dos: o mantenerse fuera, simulando que no sabemos lo que está ocurriendo, o participar activamente para aportar de forma clara y transparente ese mayor conocimiento que la industria farmacéutica posee. La clave, hoy en día, para cambiar la percepción de los consumidores sobre la industria farmacéutica está en la información y en los medios digitales. Se trata, ahora, de tener la voluntad para hacerlo.
Tomás García
Vicepresidente ejecutivo de Publicis Healthcare
Tomas@nuatt.es
