OATH 2 enero 2018
 

Las reinas de la nueva economía

Las reinas de la nueva economía
Martes, 30 de enero 2018

Las empresas nativas digitales han dado una vuelta de tuerca a la comunicación publicitaria. Hablamos con Just Eat, Wallapop y Yescapa para conocer sus estrategias en medios, el trabajo con sus usuarios y el data y el desarrollo de sus campañas.

1. Estrategias de comunicación y marketing más efectivas

Violeta Olagüe, Brand Manager de Just Eat España: A principios de 2017 anunciamos la renovación de nuestra imagen corporativa y nuestro enfoque estratégico a nivel global, con el objetivo de adaptarnos aún más a las necesidades cambiantes de usuarios y restaurantes. Renovamos la imagen de Just Eat basándonos en el color. Nuestro nuevo logotipo mantiene el rojo, pero además añade un rayo de color como metáfora visual que refleja la diversidad y la variedad de comida y sabores de todo el mundo que nuestra plataforma ofrece a sus clientes. Nuestra nueva identidad visual no es tan solo un cambio de imagen, sino que marca una evolución del enfoque estratégico de la compañía. Este cambio, además de responder a nuestro compromiso por mejorar la experiencia de nuestros usuarios, también busca agregar más valor a la relación que tenemos con nuestros socios, los restaurantes. Por este motivo, y como novedad, este año hemos organizado la primera edición de los premios de comida a domicilio en España, unos galardones que tienen el objetivo de premiar el esfuerzo y dedicación de los restaurantes que forman Just Eat, destacar la calidad de los mismos y darles visibilidad.

Gemma Escribano, directora de marketing de Wallapop: Por norma general, todas las estrategias de comunicación y marketing que lanzamos tienen que ser efectivas. Antes de lanzar cualquier acción, debemos saber qué impacto puede tener, cómo lo vamos a medir y cuáles deben ser los resultados esperados.

Cristina Ventosa, Country Manager de Yescapa: La estrategia de comunicación principal de Yescapa, al tratarse de una plataforma online, es el Marketing Digital y SEO, el estudio exhaustivo de nuestros contenidos en la web, pero también en el blog y las apariciones en medios de calidad. Somos una plataforma de alquiler de autocaravanas y furgonetas camper entre particulares y, por esta razón, desarrollamos nuestra actividad en dos sectores bien específicos: por un lado, el sector caravaning y, por otro, la economía colaborativa. Para darnos a conocer y captar audiencia en ambos sectores, la estrategia de comunicación adoptada se basa en RP tradicionales, como la prensa dirigida al gran público y la especializada, para ello trabajamos con la agencia de comunicación Commpy. Para acercarnos a nuestra comunidad de viajeros y apasionados, trabajamos mucho nuestras campañas y contenidos en la redes sociales, los eventos especializados y la mejora continua de nuestro servicio al cliente.

2.- Marcas en directo

Just Eat: Nuestro mensaje siempre es el mismo, queremos hacer que los usuarios disfruten la experiencia de poder elegir entre una amplia variedad de opciones y desde cualquier lugar, pero sí que es cierto que aprovechamos celebraciones, eventos o días señalados para hacer acciones de comunicación concretas. Por ejemplo, la celebración de un partido de fútbol se ha convertido en uno de los momentos por excelencia en los que se opta por pedir comida a domicilio, tanto es así que, en finales como la Champions, la Copa del Rey o en los partidos de Eurocopa o Mundial, los pedidos en Just Eat suelen incrementarse entre un 30 y un 35%. Por este motivo, solemos ofrecer descuentos y/o promociones ese día.

Wallapop: Se trata de estar siempre al día de las noticias o eventos que son tendencia o van a serlo, y ajustar los contenidos y las acciones a lo que está pasando en la calle. De esta manera, logramos hablar de lo que en ese momento la gente está hablando. Y para hacer esto, hay que tener una estrategia muy dinámica y saber hacer cambios en caliente. Planificar las acciones avanzando a lo que va a venir es clave.

Yescapa: Realmente no afecta al Branding ya que lo que cambia. según los eventos y temas de actualidad, son los mensajes que transmitimos a los viajeros. Y estos mensajes tienen que ser diferentes y multicanales. Los propósitos de viajes en autocaravana son tan numerosos como los perfiles de viajeros existentes. Lo más importante es identificar buenas sinergias entre temas que vayan surgiendo y nuestra actividad. Nos permite encontrar nuevos tópicos que funcionan y así tener una variedad de mensajes y contenidos eficientes.

3.- Big Data para personalizar la comunicación

Just Eat: Tenemos en cuenta los momentos en los que los usuarios prefieren realizar sus pedidos, así como sus gustos para poder ofrecerles la mayor variedad posible de opciones donde elegir. Estos datos nos permiten saber que, por ejemplo, los fines de semana es el momento donde se concentra el mayor número de pedidos o que la hora preferida para pedir comida a domicilio es la cena. Además, durante el último año se ha experimentado un sustancial incremento en otros momentos para pedir comida a domicilio. El desayuno o el descanso de la jornada laboral son los nuevos momentos en que los usuarios están haciendo sus pedidos. 

Wallapop: Conocemos muy bien a nuestros usuarios, sabemos qué hacen cuando están dentro de la app, qué les gusta, cuándo se conectan, qué problemas tienen… Son clasificados por tipologías de personas y les impactamos con diferentes comunicaciones que sean afines a sus gustos e intereses y necesidades. No todos los usuarios son iguales, por lo tanto, no se puede impactar a todo el mundo de la misma manera.

Yescapa: Usamos un sistema propio de automatización masiva personalizada en nuestros emails transaccionales, así como en campañas de trigger marketing. También usamos el Big Data generado por los usuarios de Yescapa para analizar su comportamiento y las diferencias que existen con los otros mercados europeos en los que operamos. Estos datos nos permiten mejorar y adaptar nuestra comunicación a las especificaciones regionales.

4.- Las campañas de las que más orgullosas se sienten

Violeta Olagüe: Ahora mismo estamos llevando a cabo una campaña de comunicación dirigida a estudiantes que está funcionando muy bien. Hemos creado el personaje de la Abueliciosa, la abuela de Just Eat que vela para que los jóvenes lleven una dieta equilibrada y coman bien y que cuenta con su propio perfil de Instagram. Además de activar un sorteo online de 1.000 euros, la Abueliciosa está recorriendo varias universidades de España ofreciendo descuentos especiales a los estudiantes, y publica fotos con ellos en su propio perfil de Instagram. Por el momento ya tenemos más de 15.000 registros en el sorteo y más de 4.200 followers en Instagram, así que estamos muy contentos con los resultados.

Wallapop: Todas las campañas que lanzamos tienen un fuerte componente digital e intentamos que siempre puedan ser virales. Una de las últimas campañas que hemos creado, ha sido para el lanzamiento del vertical de motor, y ha contado con la participación de decenas de mircoinfluencers que nos han ayudado a amplificar el contenido que queríamos de forma efectiva y con bajos costes.

Yescapa: La campaña del ebook descargable con consejos de organización para autocaravanistas que realizamos, cuando aún teníamos como marca Alquilar Mi Autocaravana, fue un gran éxito. Fue una campaña híbrida entre content marketing y growth hacking. Conseguimos miles de leads cualificados y decenas de backlinks para nuestra web. La lección aprendida es que crear contenidos específicos y de calidad, a pesar del tiempo y esfuerzo que ello conlleva a nuestro equipo, tiene un gran retorno e impacto positivo.

5.- Reputación online: protocolo antes y después de una crisis

Just Eat: Para detectar cualquier queja o situación problemática, llevamos a cabo una monitorización constante de las redes sociales, y esto nos permite responder a tiempo a nuestros usuarios para solucionarles el problema. En estos casos, el tiempo es una de las variables más importantes. En nuestro caso, analizamos la situación, el origen y el motivo de la queja o conflicto para gestionar cada caso de forma individual.

Wallapop: Tenemos varios protocolos de crisis para diferentes situaciones que puedan ocurrir. Pero a modo de resumen, lo que hacemos primero es definir la posición de la marca frente a una posible situación de crisis, redactamos un comunicado y diferentes textos que puedan ajustarse a los diferentes canales de comunicación, y asignamos un portavoz que pueda hablar con los medios para asegurarnos que el mensaje que transmite siempre sea el mismo.

Yescapa: Hasta ahora, hemos tenido crisis de reputación en muy pocas ocasiones y, la mayoría se trata de usuarios que muestran desacuerdo con alguna publicación y lo comentan en las redes sociales. Es muy importante tratar estas crisis de forma rápida y transparente para disminuir el riesgo de que se viralice. En primer lugar, se debe identificar la crisis, para ello monitoreamos y analizamos las menciones a la marca en redes sociales. Una vez identificadas, se debe estudiar la naturaleza del problema, la causa y el sujeto que comunica. Para nosotros es obligatorio responder a todos los comentarios u opiniones negativas (sin olvidar las positivas), agradeciendo la opinión, escuchando lo sucedido y teniendo empatía. Se debe investigar si se trata de un problema derivado de nuestros servicios y, en ese caso, debemos transmitir las disculpas y encontrar una forma de compensar al usuario. Tras haber gestionado el episodio, se debe medir el impacto de la crisis (qué tipo de comentario, dónde ha sido publicado, cuántos seguidores…) y definir las herramientas necesarias para evitar que se repita. Yescapa cuenta con dos tipos de perfiles de usuarios, los propietarios y los arrendatarios, para ambos la gestión se lleva a cabo de la misma forma y el papel de la moderación es fundamental.


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