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Se busca "Category Manager"

Lunes, 14 de abril 2003

Según la compañía de selección Cátenon, las empresas de gran consumo están adaptando sus técnicas de ventas a un nuevo modelo basado en la gestión por categorías

El puesto de "Category Manager" se ha convertido en los últimos tiempos en el más demandado por las empresas de gran consumo en España, según viene observando en los últimos meses la empresa de selección Cátenon. La razón estriba en un cambio que poco a poco están abordando fabricantes y distribuidores en su gestión comercial, que ha pasado de una gestión por familias de productos a otra basada en un nuevo enfoque orientado hacia el consumidor, la gestión por categorías. Así, la figura de "Key Account Manager", que vende tradicionalmente todos los productos similares de una empresa (por ej., todas los refrescos de una marca), está siendo ahora cada vez más acompañada dentro del departamento comercial por el "Category Manager", cuya función principal es ayudar a sus clientes, los distribuidores, a incrementar sus ventas y márgenes a través de una más racional definición de surtidos y espacios en una primera fase; una vez que los primeros resultados del proceso de colaboración han generado la confianza necesaria para que la gestión global de una categoría pueda quedar delegada en gran medida en el propio fabricante, éste ayuda a su cliente en la definición de precios y promociones.

La gestión por categorías parte del estudio del comportamiento del consumidor, del análisis de todas las variables que llegan a determinar el acto de compra en el punto de venta, y puede llevar a definir una categoría como un grupo de productos que los consumidores perciben como complementarios y/o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad (por ej., todos los productos de la categoría "refrescos", desde las bebidas de cola a las de naranja, pasando por las distintas clases de refrescos light o las colas sin cafeína). El cambio tiene igualmente su reflejo en los puntos de venta, en cuyos lineales se ordenan ahora los productos siguiendo esta nueva filosofía de implantación (ej. todas las colas light juntas -Pepsi Light, Coca-Cola Light, etc.-, todas las naranjas juntas ­Schweppes Naranja, Fanta Naranja, etc,...).

Si hasta hace poco, los lineales de los hipermercados mostraban todos los productos de la empresa Coca-Cola por un lado, los de Pepsi por otro, etc., ahora están yendo a un diseño mucho más lógico para el consumidor, que encuentra en un mismo pasillo o zona todo lo que se refiera a cada macro-categoría. Según Cátenon, esta tendencia está haciendo que las propias compañías fabricantes de productos de gran consumo demanden profesionales con un perfil mucho más analítico y con mayor visión estratégica. La remuneración media de un "Category Manager" está oscilando, según los datos de las últimas búsquedas realizadas por Cátenon para sus clientes, entre los 60 y los 75.000 euros, siendo necesaria una licenciatura en Económicas o Empresariales y más de 3 años de experiencia en la gestión por categorías.

Dentro de la relación de mutua confianza que establecen entre sí fabricante y distribuidor, el Category Manager aporta su valor añadido en la venta ofreciendo al distribuidor la posibilidad de ayudarle a optimizar su propio espacio en los lineales. Así, el distribuidor facilita parte de sus datos de ventas al Category Manager, quien como experto en la categoría concreta de que se trate, realiza estudios y analiza las posibilidades de ubicación de sus propios productos y de los de sus competidores, para posteriormente recomendarle al distribuidor una serie de acciones encaminadas a que éste rentabilice lo mejor posible el espacio de sus lineales. Con dicha labor de consultoría, el distribuidor cede parte de su propia tarea al fabricante, quien gracias a su mayor conocimiento de sus productos y los de sus competidores, da al jefe de compras de la gran superficie un servicio de valor añadido que contribuye a estrechar la relación entre ambos.

Este cambio de orientación en las áreas comerciales viene propiciada por el nuevo entorno de negocios, que lleva a que tanto los fabricantes como los distribuidores busquen nuevos modelos de gestión y de relación; modelos más eficaces y creativos que recuperen al auténtico objetivo común que ambas partes comparten: el consumidor final. La gestión por categorías es por lo tanto un proceso que permite cambiar la manera en que las empresas han estado gestionando sus negocios y reorientarlo hacia la venta, hacia el consumidor. En definitiva, es un modelo de gestión conjunta que promueve una relación a largo plazo entre fabricante y distribuidor y está orientado al beneficio para el consumidor final.

 


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