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Tercer debate sobre Globalización del Col.legi

Miércoles, 27 de febrero 2002

Expertos en comunicación y RR.PP dan su visión sobre Globalización y marcas: El reto del siglo XXI

El jueves dia 21 de febrero, tuvo lugar la tercera mesa redonda del ciclo "Los jueves de la comunicación", organizado por el Col.legi de Publicitaris i Relacions Publiques de Catalunya.

Al acto fue presidido por Ildefonso García-Serena como decano del Col.legi, y moderado por Agustín de Uribe-Salazar, como vicedecano y contó con la participación de: Eloisa Alonso, Directora Hill & Knowlton Barcelona; Víctor Ayala, Director General GCI Agora; Carlos Paniagua, Presidente Paniagua Consultores y Jesús Ulled - Presidente Ulled Asociados.

En la presentación del acto  Ildefonso García-Serena, apuntó la creciente importancia que en el futuro de marketing tienen los expertos  en Relaciones Publicas, en su   doble vertiente de entender y comunicarse con la gente desde una posición positiva hacia el ciudadano y el consumidor. Mencionó también las sinergias cada vez mayores entre los profesionales  de la publicidad y los de relaciones publicas, unidos por un único Col.legi que nos representa conjuntamente y defiende nuestra profesión.

Agustín de Uribe introdujo el tema citando una de las conclusiones de un estudio de Price Waterhouse  realizado con 1.160 altos ejecutivos: el 70% de los consejeros delegados de grandes compañías considera vitales para la rentabilidad del negocio una buena gestión de la responsabilidad social corporativa, que no es sino una área de las relaciones publicas muy concreta.

Para Jesús Ulled, las actuaciones de crisis se globalizan a velocidad de vértigo y la función de los gabinetes de relaciones publicas es intentar minimizar al máximo el deterioro que estas situaciones suponen para una compañía. Hoy en día y debido a la mundialización es imposible pensar que  una crisis que se produce en cualquiera de los mercados en los que opera una compañía no tenga efectos inmediatos sobre los otros mercados, pues estamos inmersos en una tecnología mediática cada vez más avanzada. 

En estos momentos se están empezando a establecer planteamientos estratégicos globales  en los que se atienden las peculiaridades de los mercados específicos, con lo que se facilita la actuación del gestor de una crisis determinada a nivel global.

Carlos Paniagua, hizo en su exposición un recorrido sobre los cambios en el comportamiento del consumidor en relación a las marcas, en los últimos años. Ahora el individuo busca la marca como una forma de identificarse con su grupo social.

Habló de la inquietud del sector empresarial español y de la Administración por la falta de grandes marcas españolas globales, que  ha desembocado en la ley de marcas aprobadas en diciembre pasado en el Congreso y en la creación del Foro de Marcas Renombradas Españolas creado a nivel privado. La semana pasada se ha publicado el estudio titulado: Las marcas renombradas españolas, en el que entre otras conclusiones se afirma la eficacia de un buen programa de RRPP, tanto externas como internas,  en un proyecto de posicionamiento de marca.  La marca, apuntó Paniagua, es algo mas que un logotipo que se pega a un producto. En la creación de una marca debe actuar la publicidad, pero es también absolutamente necesario que actúen las RRPP, ambas disciplinas deben ir unidas en proyectos no solo de marcas sino de empresas e instituciones. 

Según Eloisa Alonso,    más del 50% de la facturación en el sector de las relaciones publicas es en el área de comunicación de marketing o de producto. En el que las RRPP pueden actúar posicionando, creando un estado de opinión favorable y utilizando la comunicación como una herramienta de gestión. Dice Eloisa que debemos ser mas valientes en RP, no limitarnos a las notas de prensa sino ser capaces de generar noticias, generar algo que sea capaz de posicionar una marca.  El reto en comunicación es buscar cosas que funcionen, que atraiga,  que vinculen a la gente y que creen fidelidad. Hay un gran futuro para el posicionamiento de las marcas a través de herramientas de RP y todavía queda mucho por descubrir y mucha creatividad por aportar. 

Victor Ayala, por su parte,   apuntó la marca es, aparte de otros atributos, el DNI de una empresa o de un producto. La marca en un mundo global es como una célula, tiene la capacidad de reproducirse, de expandirse sin dejar de ser ella misma. En este mundo de la globalización, las agencias de RP tienen una gran oportunidad para desarrollar políticas de comunicación porque podemos estar  trabajando simultáneamente en grandes mercados o en pequeños mercados, diseñando estrategias y técnicas comunes globales, aplicadas a las idiosincrasias locales.  La marca globalmente tiene los mismos atributos en todo el mundo, las mismas características técnicas, pero la diferencia está en el comportamiento de las personas Por ello uno de los grandes papeles de las agencias de RP es ser capaces de traducir los conceptos de las marcas que son globales a los hechos diferenciales que nos van a permitir posicionar una marca con el menor choque cultural posible. En definitiva, Ayala cree que el gran rol de las compañías de RP es apostar por transmitir emociones y los sentimientos de las culturas locales donde quieren implantarse y ser capaces de jugar este papel de traductores de las culturas.


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