Interactiva.- Háblanos un poco de ti y de cómo llegas a ser la Directora de Branded Content de El Terrat.
Clara Valle, Directora de Branded Content de El Terrat.- Mi carrera profesional proviene del cine y de la publicidad. Es decir, creaba contenido y trabajaba para marcas. El branded content es la cohesión de esos dos mundos y por tanto mi llegada a este departamento fue un paso natural. He sido fan de El Terrat desde que era muy pequeña. Primero como espectadora y después como profesional. Cuando me dijeron que iban a crear este departamento y que podía estar en él se me iluminaron los ojos y dejé atrás todo lo que estaba haciendo en ese momento. Imagínate lo que significa trabajar al lado de Andreu Buenafuente o de los artífices de La Resistencia, Mira lo que has hecho, los que llevaron a Chikilicuatre a Eurovisión o hacen cada semana Nadie Sabe Nada. Me parece un lujo estar rodeada de tanto talento y espero que algo se me pegue.
Se puede hablar de éxito profesional en tu caso cuando te mencionan entre las 100 mujeres más destacadas de la Publicidad Nativa ¿Cuáles son las claves para destacar en un sector tan competitivo?
Agradezco mucho el cumplido, pero lamentablemente creo que no se trata tanto de mi trabajo como de la falta de profesionales dedicados en exclusiva a este sector. Mujeres excepcionales que se dedican a la publicidad convencional (o publicidad a secas, sin apellidos) hay muchas y muy buenas pero el branded content, aunque lleve muchos años entre nosotros, es un sector nuevo. Hasta hace dos años muy pocas empresas habían apostado e invertido en un cambio de estrategia tan grande como para tener un departamento “sólo” para crear contenidos para marcas. Nosotros lo hicimos y además tuvimos la gran suerte de estar en algunos proyectos que tuvieron un gran recorrido y eco en los medios. De ahí que mi nombre sonase en algunos listados. Pero ahora el panorama ha cambiado y somos muchos los que nos dedicamos a esto. Espero que cada año los nombres de esa lista vayan cambiando, eso significará que el sector tiene salud y futuro.
Hablando del sector. La publicidad ha vivido varios momentos de inflexión, obligándola a reinventarse una y otra vez. Dentro de ella el Branded Content también ha evolucionado ¿Cómo describirías su desarrollo a lo largo del tiempo?
Creo que la evolución del branded content va ligada a la evolución de la publicidad. Quizás hace poco tiempo que lo llamamos así o quizás en los últimos años, gracias al cambio de consumo de la televisión lineal, ha habido una avalancha de ejemplos. Pero existe desde hace muchísimo tiempo. La guía Michelín se creó en 1900 y es un buenísimo ejemplo de cómo fidelizar sin necesidad de hacer un spot convencional en televisión ni vendiendo directamente tu producto. Lo que sí que cambia es la imperiosa necesidad de las marcas de seguir llegando a un público que cada vez cambia más de ubicación. Es decir, antes estaba toda la familia sentada frente al televisor viendo, por ejemplo, una serie en TVE y teniendo que consumir los momentos publicitarios. Ahora, además de que en la misma familia existen dobles y triples pantallas al mismo tiempo (un miembro de la familia puede estar viendo el móvil mientras otro juega con el ordenador y un tercero mira la televisión) cada vez se consume menos la televisión lineal y existen muchas más cadenas y plataformas. Eso conlleva que la audiencia se disperse y que te vea cada vez menos gente. Es decir, las marcas tienen que buscar su sitio dentro de ese mercado tan voluble y hacerse un hueco. Como si de un productor de contenidos más se tratase.
En un punto en el que se multiplican los puntos de contacto con el consumidor ¿Cuál consideras que es el valor diferencial del Branded Content para atrapar la atención del público?
Precisamente que no están atrapados en un mismo formato. Pueden estar en el sitio que quieran. Hoy pueden estar haciendo contenido en la calle, mañana en el cine y pasado en una experiencia en la montaña. No tienen ninguna restricción. Además, no debemos olvidar que las marcas tienen los presupuestos. Tienen la oportunidad de crear contenido que nadie más pueda o se atreva. Formatos internacionales o programas de radio que nadie más tenga. Y muy importante, es contenido gratuito para el espectador.
Danos ejemplos de casos con los que hayáis trabajado y te hayan dado especial satisfacción
Guardo con especial cariño el primer largometraje de branded content en España. Lo hicimos para Naturgy (en aquella época, Gas Natural Fenosa) dentro del marco de Cinergía. Ellos apoyaban el cine español no sólo patrocinando los mejores festivales de cine en España sino produciendo cine. En este caso, la película debía poder dividirse en cuatro partes para poder estrenar cada una en San Sebastián, Sitges, Madrid y Málaga respectivamente. El guión e idea original corrió a cargo de Daniel Sánchez Arévalo (que también dirigió una de las partes) y le acompañaron Kike Maíllo y Borja Cobeaga. Al margen de varios premios internacionales aún hoy sigue recibiendo muchísimas views de manera orgánica. Y la verdad es que nos divertimos muchísimo.
La semana pasada estrenamos junto con Telepizza “Humor a domicilio”. Consiste en que si quieres darle una sorpresa a algún amigo o familiar, un día que pidas unas pizzas, aparecemos con un gran cómico a nivel nacional y hacemos un monólogo adhoc en tu casa. Convertimos en 10 minutos tu salón en un escenario de stand up comedy. Me parece un claro ejemplo de cómo tenemos que adaptarnos a los tiempos y adecuarnos a dónde y cuándo el público quiere consumir contenido y el producto. Si tú no vienes a nosotros, vamos a divertirnos juntos a tu casa.
