Ethics es un proyecto de Added Value para el desarrollo de herramientas que permitan detectar oportunidades para las marcas basadas en nuevas relaciones con los clientes, que vayan más allá de la funcionalidad del uso de sus productos, así como del atractivo e impacto de su publicidad. Para ello está elaborando un estudio que permita comprender la oferta y demanda de productos cuya principal propuesta se basa en valores o defensas de posturas ideológicas. Como es el caso de la Mecca Cola árabe que boicotea a CocaCola o del café molido Equita que boicotea a las principales marcas que explotan mano de obra en el tercer mundo. Al estudio le interesa conocer cuanta gente vota cuando compra y para ello se realiza un análisis cuantitativo en Alemania, Francia y España a hombres y mujeres de 16 a 65 años. Los resultados ,con 1000 entrevistas telefónicas ( realizadas poco antes del final de la guerra de Irak) , en España del 3.2% con un nivel de confianza del 95.5 %. Aunque el seguimiento al boicot a marcas norteamericanas ha sido minoritario, España ha sido el país con mayor nivel de respaldamiento, sobre todo entre los jóvenes de 15 a 24 años de clases altas o medio altas. A los seguidores del boicot se les preguntó si su rechazo a las marcas norteamericanas se debía a la actuación de EE.UU en Irak, de dónde se dedujo que en la mayoría de los casos era por este motivo, y sólo una tercera parte en Francia y España y una cuarta en Alemania tenían sentimiento antiamericano previo(mayoritariamente jóvenes). Sin embargo, Alemania supera a España cuando se trata de abandonar una marca porque esta haya cometido una actuación en contra de los principios del consumidor (segmento entre 25 y 45 años de clase alta). De todas formas el uso del consumo como canal de expresión de ideologías es minoritario y los productos se eligen principalmente por ventajas y valores transmitidos por su publicidad. La hipótesis del estudio es que aunque se trate de una tendencia minoritaria en la actualidad será el inicio de una tendencia creciente en el futuro. Este es un aviso importante a las marcas para que trabajen en su responsabilidad social, teniendo en cuanta valores e ideas de los consumidores.
