Cómo crear campañas en entornos seguros y contextos adecuados

Cómo crear campañas en entornos seguros y contextos adecuados
Martes, 17 de marzo 2020

Se estima que una de cada diez impresiones se insertan al lado de información inadecuada. Para evitar este error tan perjudicial para el éxito de una estrategia de marketing digital, Integral Ad Science nos da las claves para diseñar campañas que proporcionen idoneidad de marca.

Un estudio de Integral Ad Science (IAS) analiza los rasgos para diseñar campañas que den idoneidad de marca, es decir, que aparezcan tanto en entorno seguros como en contextos adecuados.

Con el fin de garantizar su seguridad, las marcas se sirven de tecnología de proveedores externos para que las impresiones se inserten alejadas de contenido considerado universalmente desagradable, como por ejemplo violencia terrorista o de tipo adulto. Una tendencia que sigue estudios biométricos, como los realizados por IAS que revelan que las personas responden a todo el contexto que rodea a una impresión y no sólo a un elemento aislado. De hecho, se ha descubierto, según escáneres cerebrales, que las personas ven mucho mejor los anuncios que aparecen junto a contenido de alta calidad, que esos mismos anuncios que se muestran en entornos de baja calidad, ya que en los primeros se producen niveles más altos de activación en las áreas del cerebro destinadas a la memoria a largo plazo.

La diferencia sustancial de la seguridad de marca con respecto a la idoneidad de marca es que el objetivo de esta última busca, por un lado, ofrecer a los anunciantes más lugares adecuados para insertar las impresiones y lograr mejores resultados. Y, por otro, tener en cuenta el significado, el contexto y las posibles implicaciones de un contenido online al lado de las impresiones para las necesidades concretas y actuales de una marca. Por eso, se resalta, que estas campañas van más allá de evitar que las impresiones se inserten junto a contenido inapropiado y se centran en identificar qué lugares funcionan mejor para cada marca según sus intereses particulares.

Así, por ejemplo, los contenidos que podrían ser adecuados para aparecer junto a un anuncio de juguetes, no serían igualmente válidos si se tratara de una marca de alcohol. Para todo eso, el informe señala las siguientes claves a tener en cuenta:

  1. Comprender la imagen y mensaje de cada marca y sus intereses específicos.
  2. Ser capaces de reconocer las diferencias entre los distintos entornos o contextos respetuosos con la seguridad de marca, para dirigirse activamente a dichos entornos.
  3. Personalizar las campañas según el espíritu de cada anunciante.

Al mismo tiempo, el estudio respalda con datos la idea de cómo los entornos afectan directamente a la percepción de los anuncios por el cerebro. Y de acuerdo a la investigación biométrica "El efecto halo", se señala que los anuncios que se han visto en entornos de calidad con el móvil, se percibieron 74% veces mejor que los vistos en contextos de baja calidad.

El estudio concluye que este modelo de publicidad digital enfocado en la idoneidad de marca es para todo tipo de anunciantes, independientemente del tamaño de las compañías. Además, aconseja que se evite el desorden masivo de enviar muchos mensajes molestos y centrarse en mandar contenido de marca útil e interesante que los consumidores realmente esperan.


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