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Comscore aborda la medición de audiencias digitales

Comscore aborda la medición de audiencias digitales
Martes, 10 de octubre 2023

Comscore reúne en un Think Tank a importantes expertos del sector de los medios y la publicidad para profundizar en los retos y oportunidades del complejo entorno de la medición de audiencias.

Con asistencia de agencias de medios, anunciantes y medios, el pasado 4 de octubre tuvo lugar el primer Think Tank organizado por Comscore para debatir sobre la medición de audiencias digitales. Bajo el título "Trascendiendo la medición de las audiencias", algunos de los principales actores y usuarios digitales aportaron su análisis sobre un entorno cada vez más complejo y difícil de medir. Abrieron el acto Julia Sizova y Adam Holt, Country Manager Spain y Senior Vice-President EMEA de Comscore. Ambos dieron la bienvenida a los asistentes e introdujeron lo que sería el cuerpo de la jornada. Adam Holt explicó al auditorio que Comscore apuesta claramente por el mercado español con propuestas de futuro que ya se están implementando en los EEUU. La primera ponencia corrió a cargo de Davide Crestani, director científico y técnico de Auditel, que expuso el caso de Italia y su modelo de medición en tiempo real, apostando por la necesidad de entornos colaborativos y de transparencia total. “Transparency always pays”, sentenció.

Paula Sansans y Maite Azkuna, analistas senior de Comscore, ofrecieron una radiografía comportamental del universo digital en España, tanto en internet como en RRSS. Como punto de partida, el hecho de que cada vez se crea y se consume más contenido que antes, y dirigido a audiencias más amplias.

Posteriormente, Raquel García de Freeda Media y Marta Álvarez de Twitch, en distintas ponencias, compartieron sus proyectos y cómo los datos de audiencia les permiten demostrar el alcance de los mismos. Freeda ahondó en el impacto de difundir historias reales que inspiren un cambio positivo y Twitch en el valor de los “fandoms”, comunidades unidas por una pasión común.

La jornada cerró con una mesa redonda compuesta por profesionales de distintos medios y moderada por Julia Sizova, que contó con la presencia de:

  • José Gutiérrez, director general de Soluciones, Digital y Tecnología de Prisa Media.
  • Daniel Muñoz, Innovation & Strategy Director de El Español.
  • Eduardo Rico, gerente de audiencias y marketing digital de Atresmedia.
  • Sandra Prosperi, Ad Intelligence & Digital Operations Director de Hearst España.

En la mesa se analizaron temas como los muros de pago, los jardines vallados o la estrategia audiovisual de los medios, entre otros. Todos los ponentes coincidieron en destacar la transcendencia de ofrecer contenidos de calidad para atraer y mantener a la audiencia, enlazándolo con la necesidad de formar audiencias y comunidades fieles y que aporten valor. Igualmente, resaltaron el papel protagonista del vídeo, la necesidad de controlar la distribución de contenido en redes sociales y, por supuesto, la necesidad de una medición digital cross-media. Sí que se expusieron más diferencias en las estrategias de medios a la hora de depender o no de un modelo publicitario.

Sobre la medición cross-media, las respuestas fueron contundentes. José Gutiérrez concluyó rotundo “lo que no se puede medir, no existe”. Daniel Muñoz añadió: “la medición digital es la base fundamental para crecer. Y crecer es necesario para ser un medio masivo”. Por su parte, Eduardo Rico sentenció que “la medición cross-media no es negociable”, mientras que Sandra Prosperi cerró con “la medición es oportunidad y crecimiento”.

A lo largo de la jornada quedaron patentes los principales retos del sector: cumplir con las exigencias legales de mayor privacidad, abordar la pérdida de las cookies de tercera parte -con la consiguiente pérdida de información de alto valor-, los jardines vallados y la necesidad de establecer colaboraciones efectivas con estos players, la importancia de medir contenidos y publicidad, la inclusión de la medición de redes sociales, la exigencia de una metodología cross-media fiable y a la vez rápida y rentable…

Ante todos estos retos, Paul Goode, SVP Strategic Partnerships, y Andrea Sangalli, Product Manager, concretaron cómo Comscore pretende afrontar el complejo escenario de medición digital, no solo para España sino para todo EMEA, apoyándose en tres líneas de trabajo:

  1. Puesta en marcha de la nueva metodología UDM 2.0. Así resume Paul Goode en qué consiste: “UDM 2.0 es una solución privacy compliant no dependiente de cookies de tercera parte y diseñada para la integración cross media con otras mediciones. Se apoyará también en los entornos de datos de primera parte desarrollados por los operadores de compra programática, respondiendo a la necesidad de una medición transparente, sostenible y de calidad expresada reiteradamente en los principales mercados en los que opera Comscore”.
  2. Medición de social media y por lo tanto medición de la audiencia incremental a través de Comscore Total Digital, una verdadera visión deduplicada de plataformas sociales y digitales. Anteriormente, la audiencia Total Digital (deduplicada) no incluía datos de redes sociales y era sólo digital. El Sistema de mejora de datos Social Incremental de Comscore es el primero en su tipo y se basa en una combinación de datos sobre el comportamiento de las redes sociales con datos sobre el comportamiento digital y obtener así un número de alcance total deduplicado.
  3. Integración de todos los productos de Comscore en un solo interfaz de usuario, CORE (Customer Oriented Experience). De esta manera se facilitará la experiencia de usuario.

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