Con asistencia de agencias de medios, anunciantes y medios, el pasado 4 de octubre tuvo lugar el primer Think Tank organizado por Comscore para debatir sobre la medición de audiencias digitales. Bajo el título "Trascendiendo la medición de las audiencias", algunos de los principales actores y usuarios digitales aportaron su análisis sobre un entorno cada vez más complejo y difícil de medir. Abrieron el acto Julia Sizova y Adam Holt, Country Manager Spain y Senior Vice-President EMEA de Comscore. Ambos dieron la bienvenida a los asistentes e introdujeron lo que sería el cuerpo de la jornada. Adam Holt explicó al auditorio que Comscore apuesta claramente por el mercado español con propuestas de futuro que ya se están implementando en los EEUU. La primera ponencia corrió a cargo de Davide Crestani, director científico y técnico de Auditel, que expuso el caso de Italia y su modelo de medición en tiempo real, apostando por la necesidad de entornos colaborativos y de transparencia total. “Transparency always pays”, sentenció.
Paula Sansans y Maite Azkuna, analistas senior de Comscore, ofrecieron una radiografía comportamental del universo digital en España, tanto en internet como en RRSS. Como punto de partida, el hecho de que cada vez se crea y se consume más contenido que antes, y dirigido a audiencias más amplias.
Posteriormente, Raquel García de Freeda Media y Marta Álvarez de Twitch, en distintas ponencias, compartieron sus proyectos y cómo los datos de audiencia les permiten demostrar el alcance de los mismos. Freeda ahondó en el impacto de difundir historias reales que inspiren un cambio positivo y Twitch en el valor de los “fandoms”, comunidades unidas por una pasión común.
La jornada cerró con una mesa redonda compuesta por profesionales de distintos medios y moderada por Julia Sizova, que contó con la presencia de:
En la mesa se analizaron temas como los muros de pago, los jardines vallados o la estrategia audiovisual de los medios, entre otros. Todos los ponentes coincidieron en destacar la transcendencia de ofrecer contenidos de calidad para atraer y mantener a la audiencia, enlazándolo con la necesidad de formar audiencias y comunidades fieles y que aporten valor. Igualmente, resaltaron el papel protagonista del vídeo, la necesidad de controlar la distribución de contenido en redes sociales y, por supuesto, la necesidad de una medición digital cross-media. Sí que se expusieron más diferencias en las estrategias de medios a la hora de depender o no de un modelo publicitario.
Sobre la medición cross-media, las respuestas fueron contundentes. José Gutiérrez concluyó rotundo “lo que no se puede medir, no existe”. Daniel Muñoz añadió: “la medición digital es la base fundamental para crecer. Y crecer es necesario para ser un medio masivo”. Por su parte, Eduardo Rico sentenció que “la medición cross-media no es negociable”, mientras que Sandra Prosperi cerró con “la medición es oportunidad y crecimiento”.
A lo largo de la jornada quedaron patentes los principales retos del sector: cumplir con las exigencias legales de mayor privacidad, abordar la pérdida de las cookies de tercera parte -con la consiguiente pérdida de información de alto valor-, los jardines vallados y la necesidad de establecer colaboraciones efectivas con estos players, la importancia de medir contenidos y publicidad, la inclusión de la medición de redes sociales, la exigencia de una metodología cross-media fiable y a la vez rápida y rentable…
Ante todos estos retos, Paul Goode, SVP Strategic Partnerships, y Andrea Sangalli, Product Manager, concretaron cómo Comscore pretende afrontar el complejo escenario de medición digital, no solo para España sino para todo EMEA, apoyándose en tres líneas de trabajo:
