El deporte está detrás de una de cada cinco nuevas suscripciones de servicios de televisión de pago o vídeo bajo demanda (VoD) en el mundo, según el estudio Entertainment on Demand, de Kantar Worldpanel. Según los datos del informe en España, los deportes que más suscriptores de streaming atraen son, en este orden: el fútbol, el tenis y los deportes de motor.
En concreto, siendo el fútbol el deporte rey en España y que sus principales competiciones (LaLiga o la Champions) se emiten solo en plataformas de pago, existe un enorme potencial de suscripción. Por su parte, el tenis se explica por el gran tirón en España con Rafael Nadal y Carlos Alcaraz; lo mismo que en los deportes de motor, con la presencia de Fernando Alonso y Carlos Sainz en Fórmula 1; o el motociclismo, pues España es una de los países con más títulos y es habitual que un piloto español esté peleando por ganar carreras y mundiales, todo un reclamo para que la afición se suscriba a las plataformas.
El informe contempla un panorama en rápida evolución, en el que los aficionados se pasan al streaming y en el que sus preferencias cambian constantemente. Y les gusta la variedad. En Estados Unidos, por ejemplo, el fútbol americano es el deporte que más influye en la decisión de contratar estos servicios, pero en el mismo hogar también se puede ver fútbol, tenis, baloncesto e incluso rugby.
Los consumidores también están interesados en contenidos deportivos que vayan más allá de la retransmisión en directo, con un importante crecimiento de los documentales y los dramas, que ayudan a que los suscriptores sientan que están obteniendo contenido de calidad durante todo el año. Dar vida a historias detrás del campo de juego genera más audiencia para los deportes en directo y refuerza el interés de los aficionados. Por ejemplo, el documental Drive to Survive de Netflix sobre la Fórmula Uno, ha atraído a los amantes de la F1 al servicio, y al mismo tiempo, ha hecho ganar al deporte millones de nuevos espectadores en todo el mundo.
Sea cual sea la plataforma, si la experiencia del usuario no es satisfactoria, perderá el interés por todos los contenidos que recibe, y probablemente cancelará su suscripción. Disponer del contenido adecuado, por tanto, no es suficiente para garantizar la fidelidad a largo plazo. También es importante ofrecer valor. En este sentido, uno de cada tres hogares suscritos a un servicio de streaming de vídeo lo adquirió como parte de un paquete o promoción que ofrecía "contenido para todos".
Comprender los puntos débiles es vital
En Estados Unidos, un enorme porcentaje del 95% de los aficionados al deporte usan servicios de VoD, mientras que la penetración de la televisión por cable (de pago) ha caído un 8% en dos años. En este mercado muy saturado, los streamers deben esforzarse para comprender qué es lo que genera satisfacción y lo que no. Lo mismo ocurre en Europa, donde los derechos deportivos están cada vez más fragmentados. Los datos de Kantar muestran que el acceso a una variedad de deportes es el principal factor de satisfacción tanto en Estados Unidos como en Europa, mientras que el principal punto débil es la calidad de los analistas y comentaristas.
Mayor potencial de crecimiento de suscriptores en Europa
A diferencia de Estados Unidos, en Europa existe un amplio margen de crecimiento. De los 22 millones de hogares que se identifican como aficionados al deporte, seis millones no tienen contratado ningún servicio de VoD actualmente.
Debido a la fragmentación, los aficionados europeos gastan mucho dinero para ver deportes en VoD y/o TV de pago, con una factura media de 88 euros al mes. Es una inversión que están dispuestos a realizar, lo que los convierte en una audiencia potencial de gran valor a la que dirigirse.
Para obtener una ventaja competitiva, los proveedores de servicios deportivos deben realizar seguimientos y adaptarse a los patrones de comportamiento cambiantes de los consumidores. Esto requiere una comprensión exhaustiva de las actitudes, preferencias y hábitos de consumo.
