IAB Spain ha presentado la Guía de Programática Digital Out Of Home, patrocinada por Clear Channel, Exterior Plus y JCDecaux. Está elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de DOOH formado por Clear Channel (Rubén Vara, Presidente de la Comisión de DOOH), Exterior Plus (Juan Luis Jiménez – Raquel Martín), GroupM (Beatriz de Paz), Havas Media Network (Beatriz Dorado), Hivestack (Inés Armendáriz), Inspide (Juan José Cabrera) y JCDecaux (José Miguel Lobo). El propósito de la guía es ofrecer a la industria tanto las características como las especificaciones del medio DOOH, para alinear a compradores y vendedores del canal de venta programática.
Ventajas de pDOOH y sus beneficios al ecosistema digital
La publicidad exterior programática consiste en la compra automatizada de impresiones con precios sobre la base de CPM. Esta disciplina está permitiendo a las marcas dirigirse a sus clientes de forma más eficaz, flexible y con un control sin precedentes.
La guía comienza poniendo en valor algunas de sus principales ventajas como, por ejemplo, la Notoriedad, que permite alcanzar los principales targets comerciales; Flexibilidad, facilitando a las marcas publicar mensajes casi en tiempo real; Contextualización, ofreciendo multitud de posibilidades al activar anuncios específicos a partir de datos referentes al contexto de la audiencia; Confianza, logrando una experiencia segura para la marca; Hiperlocalización, permitiendo ajustar los anuncios a nivel local con mensajes que atiendan a la ubicación geográfica; o su Movimiento mediante vídeos que generan en el consumidor asociaciones memorables y duraderas.
Pero pDOOH no solo ofrece ventajas a los anunciantes, también para el ecosistema digital en general. Estos son algunos de sus principales beneficios:
Métricas en pDOOH
En programática DOOH se heredan parte de las métricas del medio DOOH que se enriquecen con la data generada por la compra programática, posibilitando evaluar alcance y eficiencia de las campañas. Con las capacidades de generación de data que DSPs y SSPs ponen a disposición, tanto de los compradores como de las propias compañías de exterior, es posible obtener diferentes niveles de agregación del dato, tanto a nivel geo (ubicación, código postal, localidad, región…) como a nivel temporal (hora, día, semana, mes…). Esto permite un control pormenorizado de cómo se está ejecutando la campaña en tiempo real y su análisis final. La guía analiza los tres tipos de métricas existentes en el ecosistema: emisión, performance y de conversión.
Modelos de comercialización y formatos
La comercialización en pDOOH se gestiona a través de Deals PMP (Private Market Place), que son Deals privados, no abiertos a todo el mercado, a fin de facilitar los valores estables tanto de puja como de compra de inventario. Dentro del modelo PMP, la guía analiza los dos modelos de Deal existentes: PMP Deal Guaranteed (PG) y PMP Non Guaranteed (PD).
La guía presenta las especificaciones más comunes que se pueden encontrar cuando se planifican campañas en el medio exterior digital. Además, revela que en DOOH ya existe un nivel mu muy elevado de estandarización sectorial en España que hace sencilla su identificación y operativa.
La calidad del dato
La guía establece unas características imprescindibles que deben tener los datos al realizar campañas pDOOH:
Retos del sector
En España, la programática en publicidad exterior todavía está en su etapa inicial, pero se espera que tenga un crecimiento significativo en los próximos años. Sin embargo, la guía establece que hay varios retos que se deben superar para garantizar su éxito:
