La agencia híbrida de marketing digital y marketing de automatización Shower Thinking ha realizado el primer estudio sobre Marketing Automation (MA) en España. Se trata de una investigación que ha contado con el apoyo de ESIC Business & Marketing School y que surge de la inquietud de profesionales y docentes por conocer el impacto que el marketing automation está teniendo dentro de la gestión de clientes en el ámbito de la transformación digital de las empresas.
Para la elaboración del estudio, se ha realizado un cuestionario de 28 preguntas dirigido a directores de marketing y CMO (Chief Marketing Officer) de empresas de diferentes sectores en España, con más de 200 empleados y una facturación de entre 50 y 500 millones de euros/año. El denominador común de todos ellos es que la mayoría trabaja con grandes BBDD (bancos de datos) de clientes.
Del estudio se desprende que las herramientas de automatización son parte imprescindible en la gestión de los clientes, ya que el 77% de las empresas encuestadas las utilizan para diversas áreas, principalemente, en compras, administración, IT, negocio, ventas, dirección, y en comunicación y marketing. Sin embargo, pocas están plenamente satisfechas con los resultados de implantación de sus proyectos y el retorno de su inversión, ya que solo el 12% de los encuestados declara haber conseguido completamente los objetivos de implantación.
A pesar de los esfuerzos de implantación tecnológica, hasta el 34% de las empresas responde que el uso que se realiza está centrado aún en el email marketing. Además, existe una brecha evidente en el desarrollo de la mejora de la experiencia del cliente. El estudio pone de manifiesto que los equipos que utilizan estas herramientas necesitan una formación específica para optimizar su uso.
En cuanto a proveedores de plataformas, Salesforce es la solución que experimenta un mayor crecimiento entre empresas medianas y grandes. Mientras tanto, Pardot y Marketing Cloud suman más del 45% de las herramientas de mayor uso. Es interesante subrayar que el 16% de las empresas declara utilizar más de una herramienta en sus actividades. Del resto de herramientas destacan Sharp Spring, Eloqua, Marketo, Mautic, Adobe Mktg Cloud, y Hubspot.
En cuanto a la percepción del precio, el 59% lo considera caro, pero el 68% cree que el precio es justo o que la inversión merece la pena.
Los resultados ofrecen una visión inicial y no muy evolucionada aún del uso de estas herramientas. El 44% tiene una visión muy táctica frente a capacidades más estratégicas como puede ser el análisis del Life Time Value (LTV) de los clientes. Como subrayábamos en párrafos anteriores, únicamente el 12% de las empresas ha conseguido los objetivos y beneficios esperados; mientras que el 58%, bastante; el 26%, poco; y el 4%, ninguno.
Cuando se analizan los principales beneficios del Marketing Automation, se observa que aún son muy básicos, por lo que pueden obtenerse utilizando otro tipo de herramientas; hablamos de beneficios tales como mejorar la personalización y la gestión de campañas.
El gran reto
El mayor reto al que se enfrentan las empresas en la implantación de estas herramientas está en la integración con sistemas y datos necesarios, así como la creación de las automatizaciones. De esta circunstancia se desprende la posible falta de un análisis previo de estrategia de gestión de datos. También, se observa cierta descoordinación de los equipos de IT con los departamentos de marketing y de negocio; los primeros como decisor de compra y los segundos como usuarios de la herramienta.
Por otro lado, el 45% de los que aún no utilizan herramientas de Marketing Automation declara que la falta de estrategia y de recursos es la principal barrera de implantación. Ambos pueden estar relacionados con la demanda de perfiles híbridos específicos con conocimientos técnicos y de marketing, que posean una visión de explotación completa. Asimismo, es un dato revelador que los decisores desconozcan los beneficios de la automatización y vean el coste como un freno y no como una inversión beneficiosa.
Si se hace un zoom sobre las empresas que llevan trabajando con Marketing Automation más de un año, el 21% tiene integradas parcialmente sus herramientas con el CRM y el 55% las tiene integradas en su totalidad.
Entre las técnicas más utilizadas de MA destacan lanzamientos en función a criterios, engagement y email marketing.
Finalmente, si nos detenemos en los momentos del ciclo del cliente en los que se aplican procesos de automatización, se observa que aún no hay un grado de madurez suficiente de uso. La automatización posee más capacidades que la simple utilización como herramienta de email marketing. Hasta el momento, el 45% del uso se produce en el ciclo de captación (nurturing, awareness e enriquecimiento) frente al 34%, que se hace en fidelización (fidelización, repesca, customer care).
