La prensa especializada se reinventa

La prensa especializada se reinventa
Miércoles, 10 de junio 2020

Lo que empezó siendo una amenaza para su supervivencia acabó convirtiéndose en el mejor aliado para adaptarse a la nueva era de las comunicaciones. Las nuevas tecnologías han permitido a la prensa especializada encontrar su nicho de mercado en la satisfacción de la demanda de información y conocimiento más exigente. Ilustración: Edgar Mas.

Si la prensa ha sido uno de los medios más afectados por el enorme tsunami tecnológico que supuso la revolución digital, dentro de este sector hay que considerar las características específicas de la prensa técnica, que además de enfrentarse a los mismos desafíos que la generalista (el reto del todo gratis, la exigencia de inmediatez, la medición de audiencia digital, la resistencia de los anunciantes a entrar en el medio a la misma velocidad que la audiencia, etcétera) ha tenido una serie de retos específicos en su particular transformación digital.

Con la revolución digital del siglo XXI, y tal vez ya antes, se produjeron algunos fenómenos en la demanda que han ido transformando el negocio de la prensa especializada. Internet se convirtió en un nuevo espacio de acceso relativamente fácil a información sobre cualquier tema. Surgieron blogs, portales, webs especializadas y toda una nueva oferta digital que competía por esa publicidad específica que hasta ahora tenía en la prensa técnica su principal garantía de segmentación de audiencia. La editores tuvieron que afrontar esta realidad revisando algunos conceptos sobre la naturaleza de los productos que editaban. Por si esto fuera poco, la gran recesión de 2008 influyó también de manera decisiva en el comportamiento de la audiencia y muchos de los retos que ya estaban planteados se convirtieron en grandes amenazas, como el de la competencia de la información gratuita.

La editores han sobrevivido a estas vicisitudes afrontando su propio proceso de transformación digital. Sobre todo aumentando su oferta de información en el canal digital y buscando nuevos vehículos y formatos para sus contenidos, que ya no podían ofrecerse únicamente en soporte de papel. Se trataba en esencia de adaptarse al nuevo entorno de comunicación manteniendo las ventajas comparativas que han distinguido siempre a la prensa técnica: la calidad de la información, la creación de una comunidad de lectores y la credibilidad. Este proceso hace que los más audaces consideren que el concepto revista técnica ha quedado anticuado, pero nunca podrán negar que siga existiendo la prensa especializada, y por las mismas razones que siempre la han hecho necesaria.

La controversia entre papel y digital ha quedado superada por el juicio de la audiencia, que no está dispuesta a renunciar a ninguno de los dos formatos. El consumo de revistas de papel se presenta como una experiencia alternativa a la prisa -por no decir la ansiedad- con la que muchas veces se consume la información en Internet. No obstante, hoy no hay cabecera de prensa especializada que no tenga su sitio web. Unas veces será para compartir contenidos en la medida que considere oportuno, y otras exclusivamente para anunciar su producto de papel y ofrecer la posibilidad de suscribirse a él por la vía telemática. El ciberespacio se convierte de este modo en un canal de venta del papel en lugar de en un competidor amenazante, como comenta Guillermo López Linares, director de Salvaje, revista trimestral sobre naturaleza y campo: “nuestros ingresos se reparten entre la publicidad convencional que va inserta en la revista y las suscripciones y venta de ejemplares. Todas las suscripciones y gran parte de la venta se realizan a través de nuestra página web” y añade: “los contenidos de la revista se encuentran exclusivamente en papel. Usamos la web como canal de venta y las redes sociales, principalmente Instagram, como vía de comunicación y promoción de la revista de papel”. El declive de los puntos de venta de revistas ha supuesto también la pérdida de un espacio importante para la promoción y la publicidad, que ahora se sustituye con las redes sociales: “sin el apartado digital apenas tendríamos comunicación y promoción”, comenta López Linares.

Más que papel, y más que publicidad

Cuando Internet dejó de ser una novedad en la vida cotidiana de la audiencia, el consumo de la información y el entretenimiento en este medio virtual empezó a hacerse más exigente y discriminado. Es cierto que la oferta en este canal nunca ha dejado de crecer, pero la audiencia más exigente ha aprendido a no dar todo por bueno, sobre todo si es gratis. Entre esa audiencia exigente destacan los tradicionales lectores de prensa técnica y especializada. Esto lo saben los editores, que han visto en este aumento de la exigencia una oportunidad para la supervivencia de sus productos. La revista 5W es otro ejemplo de por qué Internet no debe ser vista como un mata-revistas sino que muchas veces es precisamente el lugar que hace posible el lanzamiento del concepto más moderno de este medio. Marta Arias, responsable de comunicación de esta revista, nos lo explica: “Revista 5W es una publicación de periodismo narrativo y fotografía lanzada en 2015 por un grupo de periodistas inde- pendientes. Tenemos una red de colaboradores desplegada por África, América, Asia, Europa y Oriente Medio para contar lo que pasa en todo el mundo. Somos un colectivo periodístico independiente. Ninguna empresa o institución ajena a 5W tiene acciones en la compañía o influye en los contenidos editoriales de la revista. Tampoco dependemos de la publicidad. La mayoría de los ingresos (más del 80% en 2019) viene de las suscripciones y de quienes compran nuestros libros y revistas. Actualmente contamos con más de 3.500 socios/as”.

Se puede decir que sin Internet nunca hubiera existido esta revista de papel, ejemplo de producto de calidad tanto en su contenido como en su presentación. La propia Arias nos comenta que el nacimiento de esta revista fue posible gracias a una de las fuentes de financiación más características de la era digital, el crowdfunding: “5W nació en 2015 gracias a una campaña de crowdfunding que superó todas nuestras expectativas. El objetivo inicial de 25.000 euros establecido para 40 días se consiguió en poco más de 49 horas y al término de la campaña logramos doblar la cantidad solicitada: 5.030 euros aportados por 893 personas”

La comunidad de lectores

En general, los editores de prensa especializada coinciden en que, una vez desencadenada la revolución tecnológica, su supervivencia dependía, entre otras cosas, del mantenimiento de la idea de comunidad de lectores en torno a una marca. En cierto modo, se trataba de convertir la revista en una especie de red social especializada, cuyos miembros comparten una pasión o un interés profesional y estarán ahora unidos y conectados no solo con la publicación de papel sino también con todos los otros formatos que ofrece la nueva tecnología, como el video online, el podcast y otros. Por esa razón, muchas cabeceras han tomado el camino de la diversificación de formatos para sus contenidos. Enrique Royuela, director y editor de la revista Principia nos comenta su caso: “Nuestro modelo de negocio son las ventas y suscripciones de las publicaciones impresas, así como del resto de proyectos que llevamos a cabo, como juegos educativos de ciencia o la colección de cromos "La extraordinaria liga de la ciencia". Gracias a la página web hemos podido crear una comunidad de seguidores muy robusta, cuyos miembros responden muy bien a los proyectos que desarrollamos. También nos permite obtener feedback sobre sus gustos e intereses”. 

Puedes leer el reportaje completo en la sección Interactiva del nº de Mayo/Junio 2020 de la revista Ctrl Control Publicidad.


ESEM septiembre 2020
 
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