Buena creatividad, mayor impacto para tus clientes

Buena creatividad, mayor impacto para tus clientes
Jueves, 21 de octubre 2021

Este último año ha estado marcado por el desarrollo y las consecuencias de la Covid-19. Sin embargo, más allá de la pandemia, está surgiendo una nueva dinámica en el sector de forma silenciosa, algunos dirían que casi de forma secreta: algunos creativos se han dado cuenta de que la buena creatividad tiene mayor impacto y menos costes.

Una buena creatividad puede reducir costes en tu plan de medios con un impacto mayor, más allá de lo que pueda aportar la negociación del mismo. Después de todo, la difusión en medios representa el 80% de los costes en publicidad. Por tanto, si el trabajo creativo puede reducir costes en este apartado, significa que su importancia escala puestos en todo el proceso.

Hubo un tiempo en que mientras que la agencia compartiera una lista de puntos necesarios, longitud y dimensiones, el departamento de planificación de medios y el de creatividad podían trabajar de manera independiente. Simple.

Las cosas cambiaron en parte al comienzo de la época digital, cuando el alcance de un trabajo realmente creativo podría alcanzar los vientos del denominado “efecto viral”, lo que suponía que fuera compartido en internet de manera gratuita. El fenómeno “medios ganados” fue utilizado por la industria creativa como un medio para demostrar a los clientes que un trabajo brillante podría evitar que pagarán por un espacio publicitario. Varias ideas creativas vistas varios millones de veces dieron a entender que el fenómeno era más común de lo que realmente era -todos hemos visto o escrito algún brief pidiendo algo “viral”. Finalmente, la cantidad de contenido y el aumento del ritmo de vida ocasionado por los móviles han dado pie al ecosistema publicitario de hoy en día.

¿La época de los medios ganados ha pasado ya? Si buscas un “hit viral”, la respuesta es sí, probablemente sea la década equivocada para escribir ese brief. Sin embargo, si lo que buscas es hacer ver que tu trabajo creativo puede tener su propia visibilidad, es el mejor momento: a diferencia del impredecible mundo viral, ahora tienes el control para poder dirigir tu mensaje, y una buena creatividad es el elemento diferenciador.

El componente principal de todo este asunto es el coste en medios, en donde insisto a todos los responsables creativos modernos a que profundicen en su conocimiento práctico. Una plataforma como por ejemplo -pero no restringida a ello- Facebook no tiene un CPM (Coste Por Mil) fijo o negociado, sino un complejo sistema de subasta inversa que vende el espacio no al mayor pujador, sino al que mejor utilice el espacio.

Hay un principio destacado detrás de todo esto: Facebook pone el foco en proporcionar ese espacio al anuncio mejor y más relevante, básicamente porque tendrá un porcentaje mayor de respuesta y una posibilidad menor de que el usuario quiera dejar la aplicación. Cuando un mensaje creativo llega a la audiencia correcta, puede reducir el coste relativo a las impresiones. Las cosas mejoran cuando pones diferentes opciones dentro de la misma acción: esto da la oportunidad de conocer qué ha funcionado y qué no. Por tanto, proporciona una oportunidad única al equipo creativo para producir más ideas y así seguir teniendo buenos costes en medios.

¿Quieres que lo simplifique más? Haz más cosas: al algoritmo le encanta.

Las cosas se ponen aún más apetecibles para los creativos cuando se observan los diferentes modelos de reserva disponibles. Existen opciones de compra de medios sin posibilidad de saltarlos, como el "instream", que se basa en asegurar que el usuario vea el anuncio hasta el final, y otras que son más evitables, como los anuncios de feed y de historias. Como se puede imaginar, la experiencia de ver el antiguo estilo televisivo conlleva un precio elevado, debido al hecho de que -alerta de spoiler- mucha gente simplemente no quiere ver publicidad. Evidentemente, los anunciantes están mostrando un gran interés en el modelo unskippable/instream, ya que protege el anuncio de las interrupciones, pero los mejores creativos habrán visto la oportunidad: si la creatividad en el emplazamiento de feed/stories tiene una inmediatez brillante y brutal, la campaña funcionará bien en los emplazamientos más baratos de feed y stories. Las mejores campañas compararán ambas opciones, probarán el éxito de las colocaciones utilizando una investigación multirespuesta sobre la marca, y luego calcularán qué enfoque tuvo el menor "coste por usuario elevado". Una creatividad más potente siempre será más barata, y de esto estarán hechos los “Effies” del próximo año.

Así que esta es la historia detrás del titular. Los clientes deberían invertir más en creatividades que les hagan pagar menos por sus campañas en medios. Si quieres saber cómo empezar, no te pierdas los puntos que dejo a continuación y que pueden servirte: 

  • Tienes lo que pides en el brief. Si no estableces un objetivo o resultado de campaña en el brief, no lo tendrás. Comienza articulando “¿Qué queremos que la gente haga/piense?”. Esta es la pregunta de oro para cualquier campaña en Facebook.
  • Evalúa la comunicación: ¿Tu campaña puede llegar al publico siendo más corta y con más punch, o necesita una mayor carga emocional y/o detalle? Para esto último, puedes elaborar pruebas en las que una sea a través de diferentes formatos como Feed, Stories o formatos que se puedan omitir, mientras que la otra puede ser sin posibilidad de omitirlo. Lanza la campaña y compara el rendimiento de cada una.
  • Testea continuamente. Cada campaña y cada contacto es una oportunidad para aprender. Sin embargo, el mayor error es probar demasiadas variables a la vez. Debes concretar la incógnita que buscas resolver y ésta debe ser la única variable en la configuración de tu campaña.
  • Calcula la métrica de tu campaña y evalúa el coste por resultado. Así pues, si se trata de un aumento del recuerdo del anuncio, es posible calcular el coste por usuario aumentado como parte del estudio de aumento de la marca; un verdadero indicador de la eficacia creativa de la campaña.

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