La IA aplicada al marketing, una de las innovaciones del 2021

La IA aplicada al marketing, una de las innovaciones del 2021
Martes, 12 de enero 2021

El área de innovación de Ogilvy identifica 7 grandes tendencias tech que, aplicadas al sector del marketing y la comunicación, marcarán este año, como el desarrollo del Internet of Behavior o la predicción del comportamiento de los consumidores a la hora de recopilar y analizar sus datos.

El área de innovación de Ogilvy, liderada por Diego Fernández, ha identificado las siete grandes tendencias en tecnología e innovación para el 2021.

1. Data por todas partes: Internet of Behavior.

Debido al impacto de la pandemia, las empresas están acelerando la correcta gestión e integración del Data. Los servicios Cloud se han convertido en esenciales y las empresas han aumentado significativamente el ritmo de migración de sistemas a la nube. Por otra parte, se han creado servicios descentralizados especialmente desplegados para que los empleados que ya no trabajan en las oficinas puedan acceder a los servicios básicos y así teletrabajar correctamente. Hablamos de Zoom, Teams y muchas otras herramientas colaborativas y de trabajo remoto.

El desafío se centra ahora en controlar los datos que se mueven de la centralización on-promise (a la que normalmente estaban acostumbradas las empresas), a un formato descentralizado que ha de integrar 3rd parties.  Todo esto nos lleva a un punto que conecta varias tendencias, el Internet of Behavior (IoB), un concepto que el área de innovación de Ogilvy reconoce como muy acertado a la hora de definir cómo recopilamos los datos, cómo analizamos esos datos (BI, Big Data, CDPs...) y cómo aprendemos y predecimos acciones y preferencias de nuestros clientes o usuarios, con el consecuente y positivo impacto en sus experiencias.

 2. Inteligencia Artificial automatizada y más accesible.

Los bancos y las compañías de seguros esperan un aumento del 86% de las inversiones de la IA para 2025, según ‘The Economist Intelligence Unit’, lo que marca un incremento claro en la línea de inversión que se prolongará varios años. Sin embargo, en el departamento de innovación de Ogilvy no solo hablan de inversión, sino de retorno

Las plataformas de IA que sean fáciles de usar y que permitan a los empleados construir rápidamente modelos, comprender fácilmente los resultados y tomar decisiones con confianza, serán fundamentales en el despliegue de la Artificial Intelligence a mayor escala.

Lo que no será fácil es que el poder de la IA llegue al segmento de las pymes, ya que invertir en ella y atraer profesionales adecuados para gestionar estos modelos complejos resulta costoso. Veremos una gran proliferación, por lo tanto, de start-ups que simplifiquen la integración de esta tecnología a través de modelos SaaS y de la  externalización de estas capacidades para que las empresas se beneficien de la IA en sus negocios y operaciones.

3. 5G: disrupción en las industrias.

Es previsible que la 5G llegue con fuerza este año al B2B, donde aumentarán tendencias tales como el Edge o Mobile Edge Computing, fundamental para crear nuevas fuentes de ingresos para los operadores de redes y una solución para que las empresas resuelvan problemas de negocios, disminuyan el coste y aumenten su eficiencia; el Internet of Things (IoT) y el Industrial Internet of Things (IIoT) a través de redes privadas, que traerá innumerables beneficios empresariales, sobre todo en temas relacionados con la industria 4.0; el gaming, donde operadores se podrían asociar con proveedores de contenido para monetizar mejor las capacidades de la red 5G, como pasó hace poco con South Korea Telecom y Microsoft para proporcionar ‘SKT 5GX Cloud Game’ conjuntamente con Xbox. Los juegos en la nube para móviles son un ejemplo perfecto de un servicio al consumidor que necesita la baja latencia (menos de 10 milisegundos) que ofrece 5G.

4. Hyper-data analytics y micro-marketing segmentation.

La hiper-personalización no es solo una tendencia ya consolidada, sino que en algunas industrias, como en la banca o el sector asegurador, el uso de datos para proporcionar productos, servicios y contenidos más personalizados y dirigidos ha pasado a ser un imperativo. El avance del desarrollo tecnológico y las nuevas aplicaciones de Big Data, Business Intelligence, Machine Learning, Inteligencia Artificial, etc. permiten el análisis casi inmediato de grandes cantidades de datos; pero no siempre las empresas tienen las capacidades para activarlos adecuadamente. 

Según un estudio de consumidores, el 86% de los clientes está dispuesto a pagar más por una experiencia creada específicamente que responda a sus gustos, intereses y anhelos. Por tanto, la hiper-personalización de la que llevamos tiempo hablando sigue siendo tendencia, ya que es imperativo no solo saber tomar los datos (datos de calidad), sino también utilizarlos con tecnologías como CDPs o Salesforce y activarlos a través de journeys segmentados, reales, y permisivos.

5. Agility & Integration.

Entender el contexto, anticiparse, diseñar elementos de forma ágil, recopilar y curar datos, adaptar productos o servicios customer driven e identificar los nuevos canales han sido estrategias clave para seguir siendo relevantes para los consumidores. Empujar y favorecer la cultura Agile ha sido esencial para llevar a cabo dichas estrategias, y es que muchas organizaciones reconocen haber comenzado a practicar metodologías ágiles que ayudan a democratizar procesos que antes eran estancos y jerárquicos. Esto se hace utilizando cross-functional y self-managing teams, completamente integrados con el resto de las estructuras de la organización para aportar velocidad de creación, prototipado y metodologías rápidas de prueba-error que deriven en nuevos lanzamientos o productos. 

 6. Democratización de la innovación.

Las start-ups nacieron siendo infinitamente más rápidas que las empresas. Entonces, ¿cómo pueden las empresas competir? Más allá de metodologías como Agile, la clave está en la democratización de capacidades, las metodologías y los mecanismos para que todos los departamentos de una empresa puedan innovar o testear conceptos innovadores de forma rápida.

Esta tendencia comenzó con la colaboración de empresas y startups, pero ahora ha llegado el momento de que los departamentos de innovación sean los gestores de una innovación que en muchos casos ejecutan las propias áreas y Business Units de las compañías. Los grandes programas de intra-emprendimiento han capacitado de metodologías y de sistemas de learning by doing a los equipos, que han de ser capaces de generar nuevos conceptos de forma rápida y sin ‘miedo’, entendiendo que la ‘nueva normalidad’ hace transversales estas capacidades, las metodologías y los procesos a toda la organización. Así, se genera una estructura propensa a la innovación y, sobre todo, se ejecuta.

7. Innovation Ecosystems.

Los partners son esenciales en una época en la que la disrupción empresarial es frecuente. Como lo es el cross sector, en el que empresas lanzan productos o servicios fuera de su ámbito habitual con tecnologías a veces difíciles de poner en marcha. Con la cross innovation, -la colaboración entre corporaciones de tamaños similares, pero de diferentes sectores-, se facilitan las incursiones a business models innovadores. La colaboración corporate-start-up es probablemente la más habitual. Todas las corporates tienen algún mecanismo de colaboración, estable o no, con start-ups; bien porque esa empresa ha invertido en una, bien porque la ha comprado, la contrata o la acepta como partner core en un nuevo servicio. Un tipo de colaboración muy efectiva, pero para la que se necesita identificar, crear y gestionar en la empresa un ecosistema que favorezca la innovación y detecte las start-ups más adecuadas para consolidar una relación eficiente y perdurable en el tiempo. Claramente, la innovación es -y cada vez lo será más- un elemento competitivo.


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