Como decían en la antigua Roma, la mujer del César no solo tiene que ser honrada, sino que, además, debe parecerlo. El escenario VUCA (por sus siglas en inglés) como en el que vivimos actualmente, se caracteriza por la Volatilidad (cambios frecuentes, rápidos y significativos), Incertidumbre (entendida como falta de certezas), Complejidad (por la gran multiplicidad de cuestiones y factores, algunos de los cuales pueden estar interconectados) y Ambigüedad (en su doble aspectos de falta de claridad y de una enorme dificultad para entender con exactitud en qué escenarios nos movemos). Tenemos contados ejemplos de marcas que, bien para salvar su reputación o sencillamente para incrementar sus ventas, han decidido parecer, que no ser, ecológicas y sostenibles pasando por un lavado de cara verde, o greenwashing.
En un escenario digitalizado, hipertransparente e hiperconectado, donde, gracias a las redes sociales, hemos vuelto al foro romano (por la capacidad para ser escuchados, frente a la verticalidad de los medios tradicionales), somos, además, hipervulnerables. Faltar a la verdad o mentir, no solo es la peor opción entre las posibles (callar, disimular o esperar a que pase el tsunami sin hacer nada, confiando en que todo se olvida), sino, aquella que acabará con la reputación de la compañía y la dejará en un escenario difícil de remontar. Ejemplos de empresas que han llevado a cabo una política de greenwashing no nos faltan. Ejemplos de cómo estas empresas que pretenden parecer lo que no son salen triunfantes, no se me ocurren tantos.
