Si no puedes con el enemigo ...

En 2018 el 19,9% de la inversión gestionada por GroupM España incluyó vídeo en el mix de campañas. La cifra se eleva cada año en un mercado que crece en usuarios, alcanzando ya 24 millones de consumidores en España. La mitad del universo del Estudio General de Medios español es usuario de vídeo en multiplataforma, con gran dominio de dispositivos móviles. Y tanto es el interés que despierta su uso que a finales de 2018 hemos desarrollado un estudio específico: The State of Video. Me remito a él como la mejor fuente de lo que deben tener presentes los anunciantes que usen el vídeo online:

1. El vídeo no mató a la estrella de la TV. La televisión tradicional no ha perdido su efi cacia y su alto poder de penetración en poco tiempo. Sin embargo, sí vemos nuevos modelos y consumos televisivos. Internet ha demostrado que no sustituye, sino que integra. La combinación de Internet y TV llega a un público más amplio de una forma más efectiva.
2. Es necesario un nuevo estándar de medición. Con la llegada de Internet y el vídeo online, la industria demanda un nuevo sistema de medición, que recoja los nuevos patrones de visualización y conseguir nuevos estándares.
3. Debemos adaptarnos a trabajar en una televisión digital. En los próximos meses veremos una mayor penetración de la Addressable TV, por las grandes fusiones del 2018, que catalizarán el cambio. Será posible la integración vertical entre contenido y distribución y, si el inventario propio es realmente ‘direccionable’, esta tendencia ayudará a que la televisión sea dirigida, digital y más efi ciente aún. Es importante convertir la publicidad en contenido a través de la relevancia y de la personalización para captar la atención del usuario que ahora decide si te ve o no.
4. La oferta crece con fuerzas digitales. A los canales de TV le han salido competencia: Amazon, Facebook, Netflix y Youtube, que integran su propia publicidad. Facebook y Amazon se han metido en la puja por la compra de eventos deportivos y se han hecho con los derechos de diferentes encuentros.

Hechos a los que se suman otras tendencias para 2019 y a las que deberemos prestar atención:

• El vídeo 360 y con Realidad Virtual. Las tecnologías permiten la inmersión de los consumidores.
• Vídeo 1:1. Vertical, corto –para captar la atención en los micro momentos de los consumidores– y móvil.
• Vídeos orientados a la búsqueda. El vídeo escala en las posiciones de Google y ya están pensados para aparecer en las búsqueda por delante de noticias, enlaces de texto…

El vídeo ha llegado para quedarse y la TV, inteligente, se ha sumado al “si no puedes con tu enemigo, únete a él”.