Os voy a explicar por qué sucede esto y qué podemos hacer para que no sea un obstáculo a la hora de comparar correctamente entre medios con distintas estrategias.
El nivel base de las Ventas también es Always On
En primer lugar, todos vosotros estaréis al tanto de que cuando dibujamos en un gráfico la serie de ventas de una compañía, lo normal, salvo que se trate de un lanzamiento, es que esa serie de ventas parta de un valor positivo alto. Eso da lugar a que estos modelos tengan un término contante alto, que viene a decir que las ventas “tienen un nivel base relativamente estático sobre el que suben y bajan en función de lo que la empresa hace o lo que le afecta”. Ese nivel base no deja de ser “always on” en el sentido de que “siempre está ahí”.
Dos cosas que se comportan igual, correlacionan
En segundo lugar, los modelos de marketing mix miden correlación entre las ventas y las variables que las afectan. Por ejemplo, si tenemos una campaña en televisión un par de semanas, y las ventas en ese par de semanas suben, el modelo nos va a indicar que existe una correlación entre la inversión en televisión y las ventas.
Siguiendo este principio, los modelos van a tender a encontrar mayor correlación entre los medios que tienen una presencia continua y la serie de ventas, que tiene un nivel base también con una presencia continua.
Esto no sucederá con aquellos medios en los que las inversiones no sean continuadas, sino que se concentren en un periodo de tiempo determinado. Además, en este sentido el nivel base juega un papel contrario al caso anterior, dado que las ventas nunca van a valer cero y, sin embargo, las inversiones no continuadas sí toman valor cero cuando dejan de estar. Esto hace que la correlación sea a veces más difícil de justificar. Y, por tanto, estos medios, donde los anteriores son beneficiados, ahora son perjudicados.
Por lo tanto, en cierta manera estaremos sesgando la medición.
Se trata de medir mejor
El problema no está en cómo se hacen las inversiones, sino en cómo se están midiendo. El caso de los medios Always On es el que es, y no se puede hacer nada. Pero, en el caso del resto de medios se puede transformar la variable, de manera que no salga tan perjudicada. La forma de hacer esto es parecida a lo que se denomina Ad-stock, pero con un pequeño cambio.
Normalmente el ad-stock se va a acumulando a medida que la campaña avanza. Esto implica un movimiento tendencial positivo que no siempre se refleja en las ventas. Si en lugar de calcular el ad-stock desde la semana uno, aplicamos solo un ad-stock de cola (a partir de la última semana) conseguiremos subir la correlación y reflejar mejor el comportamiento de las personas cuando ven durante muchas semana una campaña, por ejemplo en televisión, y tardan en perder el recuerdo de la misma.
Televisión “Always on”
Otra alternativa sería que medios como la televisión negociaran con los anunciantes campañas con presencia todo el año, aunque fuera con menores inversiones semanales, pero la misma inversión anual. De esta manera, las mediciones captarían mayor correlación al justificar parte del nivel base con dichas inversiones.
En definitiva, lo importante es medir correctamente la relación que existe entre lo que las empresas invierten en medios y lo que venden. Tened cuidado con comparativas como esta que hemos comentado, donde sin darnos cuenta podemos estar perjudicando a algunos medios a la hora de medir el ROI y esto, sin duda, afectará de manera negativa a las empresas a la hora de optimizar sus presupuestos de medios.
