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Cómo ha cambiado el marketing con Twitter en 10 pasos

Cómo ha cambiado el marketing con Twitter en 10 pasos
Martes, 22 de marzo 2016

Desde campañas en tiempo real y contenidos personalizados hasta vídeos en directo y movimientos culturales, pasando por nuevos creadores digitales y experiencias conectadas. Twitter repasa las aportaciones de las marcas al marketing en su plataforma con ejemplos de primera.

1. Voz auténtica de la marca

Las marcas siempre han elegido Twitter para expresarse. Con cada Tweet, con cada respuesta y con todas las tendencias culturales, las marcas han mostrado su verdadera voz de forma única.

Cuando Clayton Hove tuiteó que un pájaro "había defecado en un coche Smart" y "lo declaró en pérdida total” en 2012, Smart Car EE.UU. respondió rápidamente con un gráfico hilarante para demostrar que estaba confundido. Cuando Kit Kat lanzó el guante a Oreo y los desafió a un juego de Tres en Raya, Oreo respondió rápidamente, generando pasión para ambas marcas. Este tipo de interacción con la marca no existía antes. 

Oreo sigue alimentando su marca en Twitter, incluyendo su más reciente campaña “Open Up”. Conectan  constantemente con la gente y la cultura para mejorar su marca.

2. Marketing en tiempo real

El famoso Tweet de Oreo cuando se fue la luz durante la Super Bowl XLVII marcó el comienzo de la era del marketing en tiempo real. Por primera vez, una marca no sólo se conectaba a la cultura sino que lo hizo en un momento concreto, y a gran escala. Abrió nuevas posibilidades creativas. 

Las marcas aprendieron rápidamente cómo prepararse para esos momentos inesperados. Por ejemplo, la respuesta de Snickers al famoso mordisco de Luis Suárez durante la Copa del Mundo de 2014. También comenzaron a aplicar los principios del marketing en tiempo real a sus campañas y en función del comportamiento diario de los consumidores.

Cuando Disney presentó Star Wars: El despertar de la fuerza el año pasado, interactuó con sus audiencias a través de una historia interactiva y en directo que empezó meses antes del lanzamiento. Disney presentó su primer anuncio de televisión en Twitter, hizo un Q&A en directo con los actores y provocó gran entusiasmo con una serie de emojis personalizados que los fans tenían que descubrir. 

3. Creando movimientos culturales

Desde #BlackLivesMatter a #HeForShe, las comunidades y movimientos que surgen de manera orgánica en Twitter asombran de manera continua: 140 caracteres y un hashtag pueden unir a la gente e impulsar el cambio positivo.

Las marcas también están impulsando movimientos de carácter social y benéfico. Más allá de conectar con la cultura, la están creando y manteniendo.

Para cambiar la conversación negativa de la imagen corporal, Dove lanzó su icónica campaña #SpeakBeautiful durante los Oscar 2015. El resultado: un 30 % menos de conversaciones negativas sobre la belleza, y un 69% de conversaciones sobre belleza más positivas en comparación con noche de los Oscar 2014. 

4. Nuevos creadores digitales

El marketing de influencers es tan antiguo como el marketing mismo y las colaboraciones y apoyo de personajes reconocidos han formado parte de Twitter desde el principio. Más recientemente, sin embargo, hemos visto el surgimiento de una nueva clase de influencers: el creador digital. Las marcas han desempeñado un papel fundamental en el trabajo con estos creadores, iniciando nuevas formas de creatividad y construyendo una conexión muy auténtica con sus audiencias. 

Los Vines de GE’s de la campaña #6SecondScienceVines marcaron un nuevo camino, demostrando todo lo que era posible en 6 segundos, y poniendo el foco en nuevas estrellas como Meagan Cignoli. Visa nos dió una perspectiva única en los Juegos de Invierno de Sochi 2014 con sus series Vine de Ian Padgham. Comcast recientemente se ha unido a Zach King.

El año pasado, HP trabajó con Niche, una compañía de Twitter, para aprovechar el potencial de los creadores digitales. Lanzó su nueva campaña: Epic. Creadores como Robby Ayala compartieron sus Vines con sus seguidores y se convirtieron en el nuevo spot de TV de HP.

5. Contenido personalizado

Las marcas siempre han compartido contenido a escala en Twitter, pero también han captado la naturaleza abierta de la plataforma para escuchar y responder de manera personal. En un foro público, cualquier conversación entre un cliente y la marca tiene el potencial de llegar a un público masivo. 

En 2012 Burberry celebró envió un GIF a mano personalizado a su seguidor 1 millón. Recientemente, American Express envió a los fans de la música autógrafos digitales personalizados.

Durante muchos años, Purina ha interactuado con contenido personalizado a escala, respondiendo a los amantes de las mascotas de diversas maneras personalizadas. 

6. De la segunda a la primera pantalla

La televisión y Twitter han disfrutado durante mucho tiempo de una relación simbiótica, y las marcas no perdieron tiempo innovando con las dos pantallas. Mercedes en 2012 con su campaña no sólo provocó la conversación en la segunda pantalla, sino que además permitió que los usuarios de #YOUDRIVE no sólo provocó la conversación en la segunda pantalla, sino que además permitió que los usuarios de Twitter eligieran lo que sucedería a continuación y dirigir así el contenido del anuncio.

Pero además de conseguir que el móvil se convierta en la segunda pantalla, los últimos 10 años han sidotestigos de un cambio aún mayor para el móvil como primera pantalla. Cada vez más, los anunciantes están lanzando y compartiendo mensajes clave en el móvil primero. En 2015, McDonald’s eligió Twitter para lanzar las campaña #AllDayBreakfast, en respuesta ala primera persona que lo pidió en 2007. Aún continúan promoviendo su desayuno con contenido convincente y primero en el móvil. 

 

7. Vídeo en directo

Las marcas ya no están limitadas por los anuncios de 30 segundos. Ahora pueden captar la atención en el móvil con un mayor espectro de longitudes y formatos de vídeo: desde los seis segundos de Vine a las retransmisiones en vivo de Periscope. Con el vídeo en directo, las marcas pueden teletransportar experiencias interactivas a personas en todo el mundo. Y con la reciente asociación de GoPro con Periscope las posibilidades creativas se vuelven infinitas. 

Retailer Target ha innovado con una variedad de conceptos de Periscope- haciendo live streaming del lanzamiento de su línea de ropa #LillyForTarget en NYC. Para los Grammy, Target se alió con Gwen Stefani para ofrecer a los fans un vídeo de música en directo espectacular en TV y en Periscope. 

8. El hashtag y las nuevas formas de expresión visual

Es difícil imaginarse el mundo sin el hashtag. Lo sugirió Chris Messina en 2007, y desde entonces ha impulsado comunidades y movimientos y ha permitido nuevas formas de identidad de marca. En 2011, Audi se convirtió en la primera marca en integrar un hashtag en su anuncio de la Super Bowl, animando a los usuarios a tuitear #ProgressIs para ganar premios. Durante los Juegos Olímpicos de 2012 #TakeTheStage y #StageTaken se convirtieron en sinónimo de Adidas. 

Los hashtags han creado también nuevas formas de expresión creativa. Se han transformado en emojis y ganado incluso mayor resonancia emotiva. Coca-Cola fue la primera marca en lanzar un emoji de Twitter, ampliando su hashtag de marketing #ShareaCoke en conversaciones digitales. 

Y a finales del año pasado, Taco Bell celebró la llegada del largamente esperado emoji taco con su Motor Taco Emoji . Cualquier persona que tuitee mencionando a la marca con un taco emoji o cualquier otro emoji recibía una respuesta en formato GIF.
 
9. De la atención al cliente a servir a los clientes

Es fácil olvidar que el servicio al cliente consistía antes en números 11888 atendidos por un agente. Ahora las personas pueden conectar al instante con las empresas cuando y donde quieran. Según McKinsey & Company, los Tweets relacionados con atención al cliente de las marcas han aumentado 2,5 veces en los últimos dos años. 

La naturaleza pública del servicio en Twitter ha generado muchos momentos increíbles. Cuando Peter Shankman bromeó con Morton The Steakhouse sugiriendo que deberían recibirle en el aeropuerto con una de sus especialidades, eso es exactamente lo que hicieron. Spotify atiende las peticiones de ayuda y las convierte de una manera inteligente en listas curadas que sorprenden a sus usuarios.

10. Objetos conectados y experiencias conectadas 

Twitter no sólo conecta a la gente. Durante estos años, objetos conectados han compartido Tweets impresionantes con el mundo. Durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, la “Cámara de la piscina” nos impresionó con fotos bajo el agua desde el centro acuático. Incluso nos han llegado Tweets de otros mundos. El año pasado Burberry transportó a sus fans a su desfile en la pasarela con fotos personalizadas desde la #TweetCam. Y justo la semana pasada, las Palomas tuiteras tomaron el cielo de Londres para informar sobre la calidad del aire en los barrios. 

Con el crecimiento del vídeo en directo, la gente ahora puede conectarse a experiencias de nuevas y emocionantes formas. Experiencias singulares como la del Foro Económico Mundial de Davos: este año, el Banco de América ofreció una nueva perspectiva a este notorio evento a puerta cerrada. Conectaron a la gente con las diversas opiniones de los principales influencers, interactuaron con las audiencias en un diálogo continuo y compartieron las perspectivas más importantes a través de resúmenes diarios y emisiones en Periscope. 


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