IAB Spain reunió en el Círculo de Bellas Artes de Madrid a los tres principales actores del mercado (esto es, anunciantes, agencias y usuarios) en un nuevo formato de evento sobre marketing interactivo que tuvo por objetivos dar respuesta a la pregunta “¿Es realmente el usuario el protagonista?” y conocer de primera mano las opiniones y preocupaciones de estos consumidores.
Marcel.li Zuazua, director general de Herraiz&Soto, y Antonio Traugott, director general del IAB Spain, fueron los encargados de presentar la jornada que albergó en primera instancia una mesa redonda orientada a esta temática, y que estuvo marcada por la diversidad de opiniones. Según Ignacio Arrola (director comercial, marketing y nuevos medios de Gol TV) “el usuario es protagonista, pero no tanto como nos creemos: al usuario siempre hay que escucharle, más si es tu cliente, pero no siempre lleva la razón”. Por su parte, Alejando Arranz (jefe de marketing relacional e interactivo de Mahou) explicó que “no tenemos la capacidad de escuchar a todos los usuarios” ya que pese a que “tenemos muchas más herramientas y canales para poder llegar a ellos y escucharles, las capacidades son limitadas”. Por su parte, Zuazua señaló que es preciso distinguir entre consumidor y fans, y considera que está cambiando el paradigma “de un ámbito de la comunicación a un ámbito de la relación” en el que “hay que enviarles mensajes, pero no solo para que la comunicación sea comercial, sino para que también haya más vinculación”. Mientras tanto, Carlos Jimeno (director creativo de Territorio Creativo) apuntó que “los usuarios son los protagonistas ya que cuando una marca es querible ofrece contenidos relevantes, nos aporta experiencias y vínculos emocionales, y es la propia comunidad la que sale en tu defensa”.
Los usuarios también tuvieron su voz en el Triangular. Alguna de las afirmaciones más destacadas fueron: “sin usuario no hay agencia ni anunciante”, “la opinión del usuario cuenta mucho porque paga por un servicio que quiere” o “hay saturación de publicidad y pocos anuncios que lleguen al sentimiento, son meros mensajes comerciales”. La opinión y exigencias de estos usuarios se orientaron principalmente a conseguir una mayor involucración de las empresas y marcas con los consumidores y a la personalización de las respuestas, consultas y problemas de los mismos. Una idea que responde, según Susana Pérez (directora creativa de Órbital BBDO) a que “el usuario está más formado”, un hecho que obliga a una “comunicación de la marca con el usuario más transparente y cercana, honesta y que genere confianza en ellos, sirviéndose de estos usuarios como generadores de contenidos”.
A esta mesa redonda le siguieron tres talleres sobre medios sociales, mobile Internet y contenidos en red, en los que intervinieron Javier Barrio (ECI), Belén Coca (La Despensa) e Iván Rodríguez (Caja Madrid), entre otros profesionales, y que se llevaron a cabo bajo una estructura similar y a partir de un briefing previo, donde los ponentes expusieron los diferentes objetivos, estrategias y vías de solución, y en la que pudieron contar con las distintas aportaciones del público.
