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El Programa Corporativo de Marketing relacional de Nestlé con Ogilvy One

Lunes, 26 de enero 2004

Su objetivo es alcanzar en directo a 3 millones de hogares

El Programa Corporativo de Marketing relacional de Nestlé, presentado esta mañana en Madrid, cumple cinco años con el objetivo de alcanzar en directo a 3 millones de hogares.

El objetivo del PCMR desarrollado de la mano de Ogilvy One, surge para reforzar el posicionamiento de Nestlé como referente en los ámbitos de la Nutrición y el Bienestar. Un campo en el que se inició hace ya años como pionero con "Buenos Días Desayuno", programa del que surgió en Televisión Teo, un personaje muy popular entre los niños. La naturaleza de la marca del nido siempre ha sido orientarse hacia el consumidor en todas las marcas que ampara.  

¿Cómo puede Nestlé transmitir su saber en nutrición?

Facilitando las pautas para una correcta alimentación de toda la familia y ayudando a la creación de hábitos alimentarios saludables, de acuerdo con los actuales estilos de vida.Y así lo aplica en el primer programa de este tipo que se desarrolla en el sector de la Alimentación en España. 

Cinco años después de la puesta en marcha del Programa Corporativo de Marketing Relacional (PCMR) de Nestlé, cuyo objetivo es reforzar la imagen nutricional de Nestlé y crear una marca "paraguas" que agrupe todos los productos de la firma, los resultados pueden calificarse de excelentes. 

¿Por qué Marketing relacional?

La comunicación en medios masivos no es suficiente. Cada día más, los consumidores están informados y formados. Son, por lo tanto, más exigentes y demandan mensajes a su medida y de acuerdo con sus intereses.

Si tenemos en cuenta que sólo un 1% de la población es responsable del 305 de las ventas de Nestlé, la comunicación a través del marketing relacional permite un contacto personalizado y se ajusta a las preferencias del consumidor, contribuyendo así mismo al logro de los objetivos de la compañía.  

La construcción de una base de datos única en el sector de Gran Consumo, que recoge a 700.000 hogares, receptores del Programa, ha contribuido a la consecución del principal objetivo de este Programa: crear una comunicación corporativa atractiva que refuerce la imagen nutricional de Nestlé. 

RESULTADOS DEL PCMR

Gracias al plan desarrollado y según el cruce del panel de consumo de TNS y Nestlé, los hogares receptores de este programa gastan un 30% más en productos Nestlé que los que no lo reciben. De la misma forma que se ha observado una fidelidad mayor a la marca. 

En esta línea, algunos de los datos obtenidos en una encuesta telefónica sobre la imagen de Nestlé y la opinión de los envíos, revela que:

  • El 85% de los hogares que reciben el Programa valora muy positivamente los envíos.
  • El 90% de los hogares perciben a Nestlé como una empresa preocupada por una alimentación sana y equilibrada, porcentaje superior respecto a la opinión del mercado. 

Además del reconocimiento de los consumidores, el PCMR de Nestlé ha recibido varios galardones en el sector del Marketing y la Publicidad, como son dos Premios Imán, concedidos por la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), un Echo Leader Award, concedido por la Direct Marketing Association (DMA) y un Premio a la Eficacia Publicitaria, concedido en 2003 la Asociación Española de Anunciantes.

 

Objetivo estratégico de Nestlé

Reforzar el posicionamiento de Nestlé como referente en los ámbitos de la Nutrición y el Bienestar

- con plena orientación hacia el consumidor

- que contribuya al fortalecimiento de la marca Nestlé y todas las marcas que ampara

¿Cómo puede Nestlé transmitir su saber en nutrición? 

- Facilitando las pautas para una correcta alimentación de toda la familia y ayudando a la creación de hábitos alimentarios saludables, de acuerdo con los actuales estilos de vida

¿Por qué Marketing Relacional?

- Porque es la respuesta a un entorno cambiante, en el que el modelo de comunicación por medios masivos no es suficiente, ya que:

  • Consumidor más formado e informado
  • Consumidor más exigente
  • Demanda de mensajes a medida, de acuerdo a sus intereses
  • Saturación publicitaria
  • Fragmentación medios

A diferencia de las comunicaciones masivas, las herramientas que usa el Marketing Relacional permiten comunicaciones personalizadas, mediante las cuales el consumidor es tratado  de acuerdo con sus preferencias y estilo de vida

Una manera de acercarse al consumidor...

...que Nestlé materializa en un Programa Corporativo de Marketing Relacional que, dentro del sector gran consumo, supone una estrategia innovadora para impulsar la 

Imagen + Ventas

Una visión compartida

Y junto a la decisión de Nestlé de afrontar este nuevo enfoque estratégico, Ogilvy pone su experiencia y su capacidad para  llegar al consumidor en la forma y momento adecuados 

El camino recorrido, a lo largo de 4 años, nos demuestra que... 

Los hogares receptores del Programa de Marketing Relacional Corporativo tienen un +30% de gasto medio en marcas Nestlé que aquellos que no lo reciben

¿Cómo lo hemos conseguido? 

Comenzando por no tratar a todos los hogares por igual 

¿Por qué? La investigación nos dice que el 1% de la  población es responsable del 30% de las ventas de Nestlé

No todos los hogares se comportan igual frente a las marcas de Nestlé

Por tanto, hemos diferenciado los hogares por nivel de consumo y fidelidad a las marcas Nestlé 

¿Y cómo los hemos identificado? 

Preguntando a los hogares que en algún momento se han relacionado con Nestlé, la frecuencia y el nivel de consumo en marcas y productos Nestlé, así como sus hábitos en alimentación

Una  base de datos única en el sector de gran consumo que actualmente cuenta

con información de más de 700.000 hogares españoles

780.000 hogares

¿Y cómo contribuir a divulgar entre estos hogares pautas para una alimentación equilibrada? 

Facilitando información cuyo contenido se sustenta en un profundo

conocimiento y experiencia de Nestlé en materia de investigación nutricional

¿Cómo  presentamos creativamente estos contenidos? 

Creando un branding para el programa que reúne bajo un solo concepto:

  • vocación de servicio
  • agradecimiento
  • reconocimiento especial

¿Cómo  presentamos creativamente estos contenidos?

Y que resulten prácticos a la vez que lúdico-educativos

 

Además, reconocemos la confianza que estos hogares han depositado en

Nestlé...

...a través de informaciones y ofertas promocionales exclusivas

 

¿Y cuáles han sido los resultados?

Objetivo: crear una comunicación corporativa atractiva que refuerce la imagen nutricional de Nestlé:

 

  • El 85% * de los hogares que reciben el Programa valora muy positivamente los envíos
  • El 90% de estos hogares perciben a Nestlé como una empresa preocupada por una alimentación sana y equilibrada, porcentaje superior respecto a la opinión del mercado en general

*Fuente: Encuesta telefónica 2002 Análisis  de la Evolución de la Imagen de

Nestlé y  opinión sobre los envíos

 

El reconocimiento del sector:

Premios FECEMD

Año 2001: Silver Award "Programa Comer y Crecer"

Año 2002: Bronze Award "Programa Qué fácil es comer bien" 

Premios ECHO (Direct Marketing Association, USA) 

Año 2002: Echo Leader Award "Programa Comer y Crecer" 

Premios EFI (Premios a la Eficacia - Asociación Española de Anunciantes ) 

Año 2003: Premio EFI Bronce "Programa Corporativo"

 

Y lo más importante... el reconocimiento del consumidor

Y para el Futuro: 

Un Programa de Marketing Relacional que debe continuar respondiendo a las

constantes exigencias del consumidor del sXXI, de una manera rápida eficaz,

en el  momento adecuado y a  través de cualquier medio


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