El vídeo online ofrece un innegable atractivo para los consumidores. Desde los vídeos generados por los propios usuarios a las emisiones online y la reproducción de contenidos a la carta en las páginas de los principales medios y cadenas de TV, es un tipo de contenido en auge. No en vano, se trata de uno de los principales contenidos vistos por los usuarios en internet. YouTube lidera el ranking de sitios web por visitantes únicos, y tres portales de cadenas de TV tradicionales aparecen en el Top 10 de sitios más visitados de la red por los españoles, según los datos de la última oleada del EGM disponible.
Esto ofrece a las marcas canales más directos para entender el comportamiento de los usuarios, para relacionarse con ellos y para llegar mejor a una audiencia más amplia y cualitativa. Pero también ha generado vías de fraude más complejas que afectan negativamente a todo el ecosistema publicitario. Y esto hace que tanto las marcas anunciantes como las agencias y los medios estén preocupados por la calidad y confianza del inventario.
Aunque hay muchos tipos de fraude publicitario, podemos clasificarlos esencialmente en tres grupos. El primero sería el que afecta a la seguridad de la marca. Pensemos, por ejemplo, en la reproducción del anuncio antes de contenidos ilegales, o de su emplazamiento antes de un vídeo de contenido para adultos. El segundo englobaría todas las acciones que impactan en la visibilidad de las campañas, como los anuncios below-the-fold, o su colocación como imágenes de 1x1 píxeles. Y el último grupo haría referencia a aquellos que ofrecen datos de tráfico y visitas no reales, ya sea a través de impresiones automáticas o de tráfico bot.
La tecnología es clave, en el caso de la publicidad en vídeo online, para aumentar la transparencia, seguridad y confianza de las marcas anunciantes en las campañas que desarrolla. A mayor fortaleza en cuanto a seguridad, más libertad para que la industria se lance al desarrollo de estrategias innovadoras en nuestro ámbito. Para hacerlo de forma adecuada, debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:
1. La protección contractual es clave: disuade a las partes ante cualquier posible infracción. Las cláusulas deben ser claras y evitar posibles ambigüedades e interpretaciones contrapuestas sobre las responsabilidades en caso de fraude.
2. Adopta una estrategia de contratación estricta: asegura que los proveedores velan por contenidos de calidad, in-stream, servidos en reproductores con el tamaño adecuado y situados adecuadamente en la web de destino.
3. Exige transparencia sobre el tráfico: para los editores de contenidos es vital demostrar que su tráfico es legítimo, del mismo modo que las plataformas tecnológicas para publicidad están obligadas por contrato a enseñar a sus clientes que disponen de las herramientas para detectar y prevenir las fuentes de tráfico ilegal.
4. Adopta una tecnología fiable: apuesta por una plataforma que concentre herramientas propias y de terceros para ayudarte a proteger mejor tu marca. Como mínimo, una plataforma de vídeo debe detectar y tomar decisiones basadas en la URL y exigir a sus proveedores que las aprueban en las solicitudes de anuncios. Pero también es importante incorporar herramientas para categorizar las URLs de destino de las campañas y asegurar que se reproducen en el contenido adecuado, y otras que incidan en la visibilidad que han tenido las campañas y calculen las impresiones de forma independiente.
5. Deja la supervisión en manos humanas: a pesar de la importancia de la tecnología en la lucha contra el fraude, la supervisión humana contra una matriz de calidad aumentará el rendimiento de las campañas. Añade un grado más de protección y ayuda a detectar determinados aspectos no programables tecnológicamente.
Y una consideración final. La responsabilidad sobre la calidad y seguridad de las campañas no recae sólo en la parte contratante, léase los anunciantes. En esta lucha para lograr un ecosistema más seguro y de mayor calidad para las marcas, la implicación y unidad de la industria es crucial para generar los mecanismos que permitan hacerlo realidad.
