La comunicación digital está siendo clave en la estrategia de las marcas en general, pero en el ámbito de la restauración, sobre todo después de la pandemia, ha habido un boom de marcas que han apostado por campañas digitales que buscan diferenciarse en un entorno altamente competitivo. Hemos querido entender mejor desde dentro el valor que le están dando estas marcas a las herramientas digitales disponibles y los resultados obtenidos hasta ahora.
La digitalización de la restauración
Las campañas digitales se han convertido en una herramienta fundamental para las marcas de restauración que buscan llegar a un consumidor cada vez más conectado. Para Jean-Paul Hordijk, director de marketing de Avanza Food (grupo de restauración al que pertenece la marca Carl’s Jr) “el marketing digital es imprescindible para las marcas de restauración ya que nos permite ampliar la cobertura de las campañas en medios más generales como la TV, y llegar de una forma más relevante y eficiente al público, sobre todo a los más jóvenes, para generar un engagement con la marca (...) a través de las campañas digitales podemos establecer una relación estrecha y una interacción directa con los consumidores. Además, nos permite dar seguimiento de manera muy sencilla, segmentar de una forma más precisa, ver qué está funcionando y qué no, y analizar cuántas conversiones se han logrado. Y en el caso de que los resultados no sean los deseados, se puede adaptar y optimizar el mensaje de forma rápida y fácil. En un sector como el de la restauración, donde la experiencia del cliente lo es todo, es fundamental”.
Las plataformas sociales también se han convertido en herramientas esenciales para KFC, como afirma su Brand Manager en España y Portugal, Beatriz Martínez, “Para nosotros las redes sociales son nuestro principal canal de comunicación digital. Son un punto de contacto clave para comunicarnos con nuestros consumidores, de una manera muy humana y directa. Nos permiten hacer una escucha activa y estar cerca de la gente. Desde 2020 llevamos a cabo una estrategia a la que llamamos ‘Always in’, que después fue trascendiendo lo digital y ya aplicamos a todo lo que hacemos, que se fundamenta en comportarnos como un usuario más. Gracias a esto hemos conseguido tener grandes comunidades de seguidores en todos nuestros perfiles, que nos ha permitido tener medios de comunicación propios en los que difundir orgánicamente nuestras propias campañas”.
En el caso de VICIO, una compañía nativa digital, es obvio el valor que tienen la comunicación online, pero María Cerdán, directora creativa de la marca lo explica mejor, “En VICIO somos una marca que nació 100% digital. Nuestros restaurantes son las casas de las personas y la manera más fácil que tenemos para impactar es a través del móvil. Imagino que habrá restaurantes que no lo necesiten. Para nosotros, las campañas digitales son el principal motor para conseguir clientes”. Pero recuerda que al usar las plataformas digitales es fundamental entender y utilizar el lenguaje de cada una ellas, “cada una tiene un lenguaje, y estar en todas de la manera correcta requiere de muchos recursos. Tiktok es el futuro, pero para tener éxito en TikTok hay que renunciar a la publicidad tal cual la tenemos entendida ahora, salirse del craft, del storytelling y de todo. Duele, pero no hay otra forma de ganarse a la audiencia sino es hablando el mismo idioma”.
En casos como el del grupo Restalia es de entender que tengan un concepto específico para cada una de las marcas, como explica Jennifer López Álvarez, directora de comunicación de la compañía, “Cada una de nuestras marcas posee un concepto muy específico que se sitúa en una vertical diferente al del resto, por lo que las estrategias de cada una de ellas son muy concretas dependiendo del momento y el público al que va dirigido. Nos dirigimos a un público joven, heavy-user de redes sociales y, por tanto, estas se convierten en una herramienta clave en nuestra estrategia. Para nosotros es fundamental la escucha activa y constante, estar al día de las conversaciones que se generan en este entorno, interactuar con nuestro público y escucharle. Fruto de su feedback, adaptamos nuestra oferta”.
En marcas como Dunkin’, con lanzamientos de novedades frecuentemente, el canal digital es decisivo, como destaca Karina Castillo, CEO & CMO de Dunkin’ España, “En Dunkin’ el medio digital es la vía de comunicación idónea para comunicar nuestros lanzamientos. Nos permite crear contenidos especiales, directos y diferenciadores con los que lanzar nuestros productos de una manera interactiva, poniendo como siempre al consumidor en el centro, y promoviendo acciones e iniciativas dirigidas a mejorar su experiencia con la marca. Hemos desarrollado e implementado nuestros propios canales digitales, como son nuestras redes sociales, página web ecommerce o nuestra APP, además de apostar cada vez más por herramientas multiplataforma y multiformato, y soportes novedosos, que nos permiten tener un contacto cercano, directo y diario con nuestros clientes”.
Diferenciarse en un entorno tan competitivo es difícil, incluso cuando tu propuesta ya es fuera de lo común, como pasa con Heura. Para Marta Gil, Spain Comms Manager de la marca, “una sólida estrategia de marca es fundamental para diferenciarnos de la competencia y transmitir nuestros valores y propuesta de valor de manera clara y coherente. Conocer a nuestro público objetivo y comprender sus necesidades y preferencias nos permite adaptar nuestras estrategias de marketing y comunicación de manera más efectiva. Pero nada de esto tiene sentido si no consigues crear contenido relevante y de calidad, para captar su atención y establecer una conexión emocional con ellos, creando un fuerte sentimiento de comunidad. Las redes sociales son una herramienta poderosa en ese sentido. Con las campañas digitales conseguimos alcance global, segmentación precisa, interactividad y posibilidad de medición y análisis en tiempo real. Aprovechamos estas herramientas para llegar a nuestro público objetivo, generar engagement y promover nuestros productos 100% vegetales de manera efectiva y auténtica”.
Del móvil a la mesa
Uno de los aspectos que ha sido clave en el crecimiento de la digitalización del sector ha sido el auge de apps de delivery. Un informe realizado por el Deloitte Restaurantes and Food Service Industry Group refleja que el uso de aplicaciones móviles de reparto de comida se multiplicó durante la pandemia, “la comida para llevar y los domicilios despuntaron como nunca, el incremento de esta modalidad de servicio fue de cerca de un 15% en comparación con los datos de antes de la pandemia”, expone el estudio. Las marcas consultadas lo confirman. En casos como el de VICIO, que tienen en el delivery su principal vía de contacto con sus consumidores, “el delivery ha sido clave. Antes salías fuera a cenar, te paseabas por la calle y en el que te parecía mono entrabas. Ahora estás en tu casa y te paseas por la app de Glovo. Ahí no hay forma de destacar, es como un mall americano, todo se ve igual. O conoces la marca porque tiene restaurante en la calle, o necesitas otra forma de llamar la atención”, explica María Cerdán, directora creativa de la marca.
Karina Castillo hace referencia a la pandemia como un elemento disruptor en las tendencias, “sin duda, el delivery ha jugado un papel muy importante en todo este cambio. Las grandes crisis siempre traen consigo nuevos patrones de consumo, y la pandemia ha marcado un antes y un después. En muy poco tiempo hemos demostrado una gran capacidad de adaptación, donde hemos tenido que reinventarnos. Una de nuestras grandes apuestas en estos últimos dos años ha sido el servicio Dunkin’ Delivery, que nos ha permitido ofrecer a nuestros clientes lo mejor de Dunkin’ más allá de nuestras tiendas, en cualquier momento o lugar, y que se ha convertido en una parte imprescindible de nuestro negocio. De hecho, en 2022 consolidamos un crecimiento del delivery del 80% respecto a 2019”. Coincide Jennifer López, de Restalia, “la pandemia cambió nuestros hábitos de consumo y a través de nuestra línea de negocio Restalia Delivery, nos adaptamos a la nueva realidad del mercado. Muchos de los cambios que el mercado sufrió hace ya tres años han perdurado en el tiempo, situando el delivery y el take away como dos áreas clave para la restauración organizada”. Porque las plataformas de delivery se han convertido en un canal más donde estar presentes, y la idea es estar también allí, como señala Beatriz Martínez, de KFC, “En KFC tenemos todos nuestros esfuerzos puestos en fomentar que más españoles nos den una primera oportunidad y prueben nuestro pollo frito y su rebozado único. En consecuencia, tratamos de maximizar nuestra presencia en todas las plataformas de agregadores y cubrir al máximo posible el territorio español”.
Para Marta Gil, de Heura, las plataformas de delivery se han convertido en una de las principales aliadas de las empresas de hostelería, “poder escaparte de tu local o tu sitio web, y colarte directamente en la casa de tu público, no tiene precio. Poder estar en casi cualquier sitio, cuando y como el consumidor quiera, a través de una app, permite que te diferencies y que estes siempre en el Top of Mind de tu consumidor. Además, aporta una agilidad brutal y una capacidad de crecimiento mucho mayor, ya que puedes abrir un restaurante “virtual” y empezar a vender tu producto sin tener unos altos costes estructurales”.
Puedes leer el reportaje completo en el número de junio 2023 de la revista Ctrl ControlPublicidad.
