Ante un panorama de medios cada vez más fragmentado y teniendo claras las fórmulas que mejoran el ROI de las campañas, nació el reto de aumentar la atención y visibilidad de las campañas de display de Milka, reduciendo, además, el coste efectivo de todas las impresiones visibles. Para ello, los equipos de Publicis Groupe y Google trabajaron conjuntamente para formar un grupo de especialistas programáticos, programadores y de marketing, para encontrar los datos precisos que el algoritmo necesitaba tener en cuenta.
“Lo esencial para sacarle el máximo partido al algoritmo es la implicación de todas las partes del proceso: cliente, agencia y tecnología. Tener claro el contexto del que partimos y el objetivo que queremos conseguir es imprescindible, pero también lo es dejar espacio para que la tecnología aprenda en tiempo real y poder corregir y guiar al algoritmo. Estas serían las claves para conseguir que la inteligencia artificial esté al servicio de los objetivos de negocio del cliente”, comenta Irene Molero, Programmatic Trader Manager en Publicis Groupe.
De esta manera, a través de la tecnología de Custom Bidding, disponible en el DSP de Google DV360, se creó un algoritmo personalizado que optimiza siempre la puja de la campaña, teniendo en cuenta las señales previas que habían sido marcadas por el equipo. La clave de este algoritmo es la capacidad de añadir decisiones propias del negocio a la herramienta, algo que habitualmente se lleva a cabo con objetivos de performance digital, pero que, por primera vez, se extiende a otro tipo de KPIs de branding.
Otro de los puntos clave son las continuas revisiones del algoritmo que se han realizado en el transcurso de la campaña, para ir dirigiéndolo hacia los objetivos que precisa el cliente. Prueba de estas revisiones y optimizaciones del algoritmo es la mejora continuada de resultados sobre el KPI objetivo de la campaña, pasando de una mejora del -14% de CPM Visible en las primeras fases de la campaña, a un -32% de mejora en esta métrica en la última semana de campaña. Siempre comparando estas estrategias frente a las mismas tácticas optimizadas con otro tipo de puja.
En palabras de Silvia Núñez, Iberia Consumer Experience Lead en Mondēlez: “Este es un gran ejemplo que muestra como la tecnología y los algoritmos nos pueden ayudar a construir planes más eficientes y eficaces a la vez; es una ventaja que hay que aprovechar”. Una vez conseguido esta mejora en el KPI de control de la campaña, también se estudiaron otro tipo de métricas de atención como el tiempo visible de la pieza, que también aumentó en un 3% sobre el resto de estrategias.
