Teads ha integrado la tecnología de Lumen en Teads Ad Manager, ofreciendo métricas de atención a todos los clientes que utilicen dicha plataforma y convirtiéndose en la tecnología publicitaria única en ofrecer métricas de atención integradas, que podrán tomarse como referencia para la planificación, compra y optimización de campañas. Lumen ha sido la primera tecnología para medición de atención auditada por PwC, cuyo informe de auditoría demuestra que la atención por impresión correlaciona mejor con incrementos en las tasas de clic e incluso conversiones, que la viewability. El informe de la auditora señala la importancia de las métricas de atención para las marcas, como forma de impulsar el rendimiento de las campañas digitales.
Peugeot ha sido el primer anunciante de automoción en incorporarse al Programa de Atención de Teads, apostando firmemente por estas nuevas métricas en sus campañas digitales. Así,en una de las últimas campañas de la marca se han combinado las métricas de atención con la medición de KPIs de branding, a través de la realización de un brand lift. La campaña, del nuevo Peugeot 408, estuvo activa durante los meses de febrero y marzo de 2023, con varios formatos de vídeo y display, y distintos tamaños, entre ellos horizontal y cuadrado.
Comparando las métricas de viewability (impresiones en pantalla) para ambos tamaños del vídeo, se comprobó que el formato de mayor tamaño - cuadrado -, obtuvo un 7% menos de viewability que el más pequeño - horizontal -. Sin embargo, atendiendo a la métrica de atención, en concreto al view rate de Lumen (porcentaje de impresiones vistas) el formato de mayor tamaño obtuvo un 4% más de atención. “Hemos observado este mismo resultado en numerosas campañas, algo que por otra parte resulta lógico teniendo en cuenta que el formato cuadrado ocupa más espacio en la pantalla. Sin embargo, en digital el KPI de optimización suele ser la viewability, y los formatos de mayor tamaño se ven penalizados, resultando en un menor uso de estos formatos”, declara Cristina Valbuena, responsable de Marketing de Teads España.
Durante el periodo de campaña, se realizó un estudio de eficacia para comparar los resultados de recuerdo publicitario entre aquellos usuarios expuestos al formato cuadrado y los expuestos al formato horizontal. El recuerdo publicitario entre los expuestos al formato de mayor tamaño fue un 6% mayor que el de los expuestos al formato horizontal más pequeño.
Para Cristina López Carral, Client Account Manager de Starcom, “Cuantificar el volumen de atención de cada impacto ya es un dato de valor. La otra pieza importante sería vincular el grado de atención con los resultados; determinar los segundos de atención necesarios para influir en el recuerdo, en la favorabilidad y en último lugar, en la compra”
Para Cristina Pérez, responsable de Comunicación 360 en Peugeot España, “El objetivo es llegar a optimizar la inversión, priorizando aquellos partners, plataformas o canales capaces de generar mayor atención, mientras se reduce el desperdicio de inventario, la huella de carbono y se mejora el ROI”
