Son muchos los avances que ha vivido la publicidad digital en los últimos años y en el caso de la publicidad programática esos avances han servido para consolidarse en el sector como una de las mejores opciones para agencias y anunciantes.
CRECIMIENTO CONSTANTE
“La programática en el mercado español crece cada año”, señala Bruna Suzuki, Programmatic Solutions Director de Mindshare España y no es la única que lo piensa. Coinciden Luis Barragué y Agustín Echavarría, fundadores y CEOs de Smoot, quienes aseguran que el mercado de la publicidad programática en España es tremendamente dinámico y competitivo, “se trata de un mercado que crece año tras año a una velocidad de vértigo, tanto a nivel de volumen como en el plano de la tecnología aplicada”. Para Irene Prados, Digital Account Director en Wavemaker, la publicidad programática ha experimentado una evolución significativa, “además, ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, marchine learnings, la mejora en la calidad y transparencia de los datos utilizados y a la implementación de regulaciones como el GDPR para proteger la privacidad de los usuarios, por no hablar de que está preparada para enfrentar el mundo sin cookies”.
En la misma línea, David Yáñez, Head of Enterprise Solutions and Data en Teads, destaca que el mercado español es muy maduro en programática, “con profesionales que conocen muy bien lo que hacen y las posibilidades que ofrece esta forma de gestionar la publicidad”. De hecho, hay quienes, como Álvaro Cristóbal Rey, Senior Sales Director de Adform, consideran que España está a la vanguardia en la evolución e innovación programática, “es cierto que hay mercados que podríamos considerar más maduros, cuyas necesidades han impulsado una mayor ‘valentía’ que se traduce en una adopción más rápida y generalizada de estas novedades… pero, sin duda alguna, España se encuentra en el grupo de países que siguen la estela de estos mercados early adopters”.
Está de acuerdo Giancarlo Arena, Head of Programmatic en Adsmurai, quien considera que en España estamos muy alineados con los mercados ‘top tier’ y cada vez acortando más distancias con mercados consolidados como US y UK, “vemos un mercado vibrante, más descentralizado, con un ecosistema más maduro y proporcionando un ambiente de clara expansión”.
Para Sara G. Timón, Country Manager de Impulsion, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático han permitido alcanzar una segmentación más precisa y personalización más efectiva, repercutiendo en una mayor eficiencia y efectividad de las campañas, pero además, la implementación de regulaciones como el Reglamento general de Protección de Datos en Europa han promovido una mayor responsabilidad y mejores prácticas en el mundo de la publicidad programática.
Al respecto también habla Mónica García, Paid Media Director en Making Science, “los cambios en la tecnología y en la normativa no van a hacer más que impulsar el crecimiento de la publicidad programática en los próximos años. Los anunciantes buscan cada vez más la eficiencia en sus campañas y el mercado demanda control, transparencia y privacidad, algo que, sin duda, la publicidad programática ofrece al mercado”. De igual manera, Silvia Martínez, directora general de V1 Marketing Partners, confirma que se han dado muchas mejoras en el sector, desde los profesionales hasta las herramientas de ejecución y optimización “esto propicia que estemos ante un mercado competitivo que hace que nuestro país pueda ser considerado referente en el sector Adtech”; y en lo que respecta a los cambios normativos, Martínez señala que “es la manera más positiva de que, tanto anunciantes como usuarios y agencias, convivamos en el ecosistema digital de la mejor manera, ofreciendo contenido de valor”.
En efecto, Javier Pérez, Head of Display and Programmatic en T2ó, subraya que la publicidad programática en la actualidad es “más segura, más eficaz y más relevante de lo que era hace unos años y esto es el fruto de los avances tecnológicos de los últimos tiempos, de la incorporación de nuevos formatos y de una mayor preocupación por la transparencia”. A juicio de Pedro Travesedo, director general de Adsmovil, en el contexto normativo “vemos una tendencia a otorgar mayor protagonismo y control al usuario, para gestionar sus datos y privacidad”, mientras que en términos tecnológicos destaca que se tiende a la “depuración orgánica, a su vez que a la búsqueda de alianzas estratégicas para proponer soluciones integradas a las marcas”.
Sin embargo, hay quienes destacan los retos y desafíos a los que aún tiene que enfrentarse la publicidad programática. Cristina Lera, Programmatic, Data & Tech Director en IPG Mediabrands, señala, por ejemplo, que “la preocupación por la calidad de los inventarios ha llevado a un mayor enfoque de las marcas tanto en seguridad como en transparencia”. Para Ilaria Zampori, VP en Italia y España de Quantcast, el desafío está en un futuro sin cookies y más centrado en la privacidad, “un reto que simultáneamente representa oportunidad para que todos sigamos evolucionando y desarrollando aquellas tecnologías (IA y machine learning) capaces de moldear el futuro de la publicidad online”.
Por su parte, Julio Manso, VP of Sales & Marketing en illumin Spain, destaca que a pesar de la tendencia de crecimiento continuo, se mantienen algunas trabas importantes para un despegue a la altura de otros mercados, como “el recelo entre los profesionales sobre su papel ante la automatización en la compra de publicidad, cuando precisamente puede ser una herramienta de mucho valor en su día a día”. Agrega también que, aunque las regulaciones de privacidad han creado desafíos en términos de seguimiento y orientación de los anuncios, “también han impulsado la innovación en el sector, con un enfoque en la creación de soluciones más respetuosas con la privacidad”.
NUEVAS PUERTAS QUE SE ABREN
Parte del crecimiento del que hablan los profesionales consultados ha venido de la mano de la digitalización de los soportes. Casos como el del medio exterior que ha evolucionado hacia el Digital Out of Home (DOOH), o la televisión que con su desarrollo hacia la TV Conectada es capaz de ofrecer más herramientas de medición y alcance. Al respecto, Irene Prados, de Wavemaker, comenta que la programática tiene mucho que aportar a las campañas de OOH y TV, “si algo caracteriza a estos medios es la falta de segmentación o personalización, precisamente dos características que sí que permite la publicidad programática. Por tanto, la unión de la programática con estos dos medios es clave. Permite una mayor segmentación, llegar a audiencias de manera más precisa (se llega a un inventario en tiempo real) y una personalización de los mensajes publicitarios (incluso por ubicaciones estratégicas en el caso del medio exterior), así como una optimización en tiempo real basada en datos. Todo esto se traduce en que los anunciantes pueden llegar de una manera más efectiva a su público objetivo en términos de alcance y retorno de la inversión”.
En estos campos se están dando los primero pasos, pero no hay duda de que su evolución será positiva, como respalda David Yáñez, de Teads, “la programática es una forma de compra totalmente instaurada en el mercado, en el caso de televisión conectada, creo que veremos una muy rápida adopción, ya que la fragmentación de la audiencia en CTV es muy alta y gracias a la programática, se podrán controlar de una forma mucho más eficiente las coberturas y frecuencias. Por otro lado, en cuanto al DOOH, está ocurriendo algo muy similar, por lo que son dos territorios de los que tenemos que estar muy pendientes”. En la misma línea va la opinión de Sara G. Timón, de Impulsion, para quien la evolución de medios como el DOOH y la TV Conectada ha abierto nuevas oportunidades para las estrategias programáticas, “ya que permiten una mayor interactividad y personalización en tiempo real, lo que proporciona un enfoque más efectivo para llegar a las audiencias objetivo”.
Coincide Bruna Suzuki, de Mindshare, quien comenta que “la explotación de CTV y DOOH en un entorno 100% digital nos permite sacar nuevos insights de comportamiento, tales como: los hábitos de consumo de los light view users/usuarios geolocalizados por intereses, los géneros más asistidos, el solapamiento de audiencias entre soportes, el impacto a partir de las frecuencias determinísticas, la exclusión de la 1PD en tiempo real además del alcance generado vs inferido”. Para Mónica García, de Making Science, la clave está en esa capacidad de segmentación a unos costes más asequibles en espacios que eran más tradicionales, “la programática nos permite llegar a una audiencia mayor con formatos notorios de una forma más precisa y eficiente, ya que nos da la posibilidad de comprar los espacios publicitarios en tiempo real y adaptar los mensajes a la audiencia y a las condiciones de exposición de la campaña (tiempo, hora, ubicación)”.
Como explica Álvaro Cristóbal, de Adforum, estas nuevas puertas que se abren facilitan el trabajo de agencias y anunciantes, “la incorporación de nuevos canales como DOOH, TV Conectada, Audio, In Game, etc., abre un abanico de oportunidades y posibilidades a las agencias y a las marcas, permitiéndoles activar y controlar una estrategia omnicanal 360º”. Giancarlo Arena, de Adsmurai, también incluye al Audio y al Gaming en esa nueva ola de formatos que pueden aprovechar al máximo las cualidades de la programática. Cristina Lera, de IPG Mediabrands, por su parte señala que ahora los anunciantes puede llegar a audiencias altamente segmentadas en entornos tradicionalmente no programáticos, “sin duda nos ha acercado a la codiciada activación multicanal. Una omnicanalidad que permite mayor eficiencia y optimización; así como una medición y atribución más avanzada y precisa”. Para Silvia Martínez, de V1 Marketing Partners, la evolución de estos formatos ha dado nuevas oportunidades para las estrategias programáticas que no se habían realizado hasta el momento, “se ha conseguido sorprender a un público muy difícil como es el actual y lo que creo que es más complicado, hacer que recuerden tu impacto aunque su duración haya sido mínima”.
Por su parte, Pedro Travesedo, de Adsmovil, habla de una tendencia muy clara de aceleración digital al contexto de OOH/DOOH “con la incorporación de players que aportan valor en la planificación, dinamización de contenidos y medición más precisa”. Ilaria Zampori, de Quantcast, hace referencia a la TV Conectada, una de las últimas incorporaciones al marketing mix que a su juicio “permite lograr un alcance preciso, audiencias a gran escala, elaborar anuncios personalizados de gran impacto, obtener información práctica y una medición tangible del rendimiento”.
Al mismo tiempo, Javier Pérez de T2ó, recuerda que en lo que se refiere a DOOH y TV Conectada, aún estamos en una fase inicial y aún queda recorrido para sacarle el máximo partido a las posibilidades de la programática, pero ya se pueden ver las ventajas respecto a la compra tradicional, en materia de eficacia, aprovechamiento de la inversión y optimización de la estrategia en tiempo real, “esto no hace más que aumentar las posibilidades que nos ofrece la compra programática y augura un futuro prometedor a la disciplina”.
La mejora de la precisión y eficacia en soportes que antes no estaban digitalizados parecen ser las claves para los profesionales consultados, como también refleja Julio Manso, de illumin: “el DOOH tiene un potencial increíble para la publicidad programática. Esto se debe a que las campañas de DOOH pueden ser ajustadas en tiempo real en función de una variedad de factores, como el tiempo, el día de la semana y los datos demográficos. Esto permite a los anunciantes dirigirse a las audiencias adecuadas en el momento adecuado y en el lugar adecuado, maximizando así el impacto de sus campañas. Por otro lado, la TV conectada también ofrece oportunidades emocionantes para la publicidad programática. A través de la TV conectada, los anunciantes pueden ofrecer anuncios personalizados a los espectadores en función de sus hábitos de visualización y otros datos demográficos. Esto es una gran mejora respecto a la publicidad televisiva tradicional, que es mucho menos segmentada”.
WHAT'S NEXT?
Puedes leer el reportaje completo en el número de septiembre 2023 de la revista Ctrl ControlPublicidad.
