Las marcas deberán adaptarse a un consumidor postcovid

Las marcas deberán adaptarse a un consumidor postcovid
Lunes, 20 de julio 2020

Los expertos de Kantar debaten las claves para que las marcas ajusten sus acciones comerciales y de marketing a la situación actual de cara a la segunda parte del año. La priorización del surtido y la optimización de promociones y precios será crucial para el éxito de las marcas.

La nueva normalidad nos ha dejado inflación, que en junio registró un crecimiento del 2,8% respecto al año anterior, y una bajada de la confianza del consumidor por las perspectivas que auguran una crisis económica. Esta delicada situación contrasta con el buen momento que atraviesa el sector del Gran Consumo, que, aunque sigue mostrando su mejor evolución, debe analizar e integrar en su estrategia cómo el Covid-19 ha cambiado la forma de consumir y los hábitos de los compradores

Recuperamos hábitos viejos y adquirimos nuevos 

Entre los principales cambios de esta nueva fase observamos cómo se ha recuperado el gasto, que vuelve a superar niveles por encima de los 8.000 millones de facturación de antes de la llegada de la pandemia. Sin embargo, se aprecia un leve pero importante matiz: el gasto dentro del hogar es todavía superior a niveles precrisis, mientras que el de fuera del hogar sigue siendo algo inferior. El consumo fuera del hogar se está recuperando: en la semana del 21 de junio alcanzó un 70% del tráfico precrisis, en el que destaca de forma clara el delivery, que sigue manteniendo los más de dos millones de usuarios que sumó durante el confinamiento. 

Adicionalmente, existen alteraciones que todavía se mantienen en estas semanas, como el cambio del patrón de compra por días de la semana, en el que se refuerza el viernes como día de compra; un incremento en el número de hombres que hace la compra; la cesión de Mercadona de más de un punto y medio de cuota en el último trimestre; y el crecimiento sostenido del canal online. Así, seguimos saliendo menos veces a comprar −a pesar de que gastamos más en cada acto−, lo hacemos menos acompañados y realizamos consumos más simples. 

En cuanto a las preferencias actuales de los consumidores, le damos más importancia a ahorrar, así como a la calidad de los productos, la seguridad en la compra y el origen y procedencia de los productos. 

Otra de las conclusiones a las que llega Kantar es que los consumidores buscamos compras más rápidas y eficientes, pero sin renunciar a elegir la mejor opción disponible. Asimismo, valoramos aspectos diferentes a la hora de elegir los productos. 

La ejecución será la clave del segundo semestre 

Kantar ve tres líneas de actuación claras que las marcas deben impulsar en el segundo semestre:

  1. Otimizar el portfolio, es decir, si las referencias que tengo las necesito y si me aportan negocio incremental.
  2. Negociar con la distribución dentro de un terreno de juego de ganancia mutua.
  3. Adaptar al consumidor las políticas promocionales y de precio. 

Si con el confinamiento se redujo la presión promocional, parece que esta herramienta empieza a recuperarse y, de hecho, con la llegada de la nueva normalidad, casi 14,5 millones de personas compraron en promoción. Cambian también las mecánicas promocionales; ahora se opta más por bajadas de precios en lugar de promociones de carga, lo que ha ayudado a la recuperación de categorías como la higiene personal. Esta tendencia no solo afecta a los fabricantes, sino también a la distribución, donde los niveles de presión promocional casi se han equiparado a los de principios de año, a excepción de Día. 

Otro de los aspectos a considerar es la fijación de precios, donde se observa que en esta nueva etapa existen espacios para que los fabricantes generen valor con sus productos, pues los consumidores están de nuevo dispuestos a pagar más por determinadas categorías

A la pregunta de qué diferenciará a las marcas exitosas en el segundo semestre, los expertos de Kantar concluyen: “su habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones”.


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