En medio de la crisis del Covid-19, el comercio electrónico se ha convertido en el bote salvavidas para muchas marcas y empresas en todo el mundo; de hecho, en algunos casos se ha convertido en el único canal de venta que les ha quedado operativo. El mundo post-covid será mucho más experto en comprar online, para todo tipo de audiencia y categoría. L'Oreal, por ejemplo, ha informado de que su negocio de comercio electrónico ha aumentado un 52% en este trimestre, representando ahora el 20% de su negocio. Y la entrada con fuerza de este nuevo canal ha modificado la forma en que las marcas se comunican con el consumidor en el momento de la compra. Por eso, mirando el futuro más cercano, las marcas deben aprender a relacionarse con este nuevo consumidor más digital y abierto a los nuevos canales. Veamos cinco aprendizajes que las marcas que desean tener éxito en este nuevo orden mundial necesitan incorporar a sus planes.
1. El comercio electrónico no es una estructura aislada. Lo que esta pandemia ha hecho más evidente es la necesidad de que las marcas comprendan en su totalidad la forma en que los consumidores interactúan con ellos a través de los diferentes tipos de medios y cómo cada uno influye en el otro. Los anunciantes que están saliendo airosos de esta situación son los que han aprovechado para invertir en construir marca y contaban con un canal de venta online sólido. El gran ganador de la crisis en el primer trimestre del año ha sido Amazon, cuyas ganancias han rondado los 75.500 millones de dólares y sus ingresos por publicidad subieron un 44%. Las marcas deben aprender de la agilidad que ha demostrado el gran retailer online. Aunque esperamos no volver a sufrir otra pandemia (o rebrotes de ésta), los beneficios de tener la capacidad de entender el proceso de compra del consumidor y sus posibles cambios provocados por diferentes situaciones, muchas de ellas incontrolables, son clarísimos. Y a ello hay que añadir la agilidad para configurar equipos que ejecuten rápidamente nuevas estrategias ante estos cambios inesperados.
2. El comercio electrónico no es una estrategia opcional. El crecimiento del comercio electrónico ha sido sorprendente, tanto en las categorías que han sido dominantes (Skincare creció un 99%) como en las que son más emergentes (las bebidas embotelladas crecieron un 153%). Prácticamente todas las categorías han visto cómo el comercio electrónico ha tenido un impacto masivo en sus ventas durante esta crisis aunque, por supuesto, algunas categorías también han disminuido — como la moda y el equipaje, pero eso ha estado vinculado a la demanda general de esos productos, más baja con el clima actual —. También se ha argumentado que el comercio electrónico no es para todos los compradores, sino que es para un tipo de comprador más joven y premium; una percepción que se ha comprobado falsa a medida que los consumidores jóvenes y viejos, ricos y pobres, han comprado online para satisfacer sus necesidades. Una vez que el público que era reacio a comprar online ha probado el comercio electrónico, es muy probable que lo convierta en otra de sus opciones habituales. Por ejemplo, el sector de la belleza, que antes del Covid-19 contaba — según datos del Grupo NPD — con una penetración del comercio electrónico que rondaba el 20%, ha informado de un aumento del 47% durante la semana del 28 de marzo, capturando casi el 90% del gasto en belleza de esa semana. Y seguro que esta estrategia digital permanecerá tras el confinamiento.
3. El comercio electrónico también apuesta por el conocimiento de marca. El consumidor sigue necesitando su tiempo para decidir la compra, aunque ésta sea online. En algunos casos, hemos visto que el tiempo dedicado aumenta significativamente: por ejemplo, los compradores de tecnología en Singapur duplicaron el tiempo que duraron sus viajes de compra después de Covid-19, — según los datos de Affectv — mientras que en otros casos, los consumidores simplemente están haciendo compras de impulso. Esto es muy problemático para la gran cantidad de marcas que se encuentran en el medio: no solo significa que deben tener una experiencia de marca atractiva en el punto de venta, sino que también deben aumentar enormemente la disponibilidad mental cuando un consumidor realiza compras en modo impulso. Es fácil subestimar el poder que puede tener la interacción física con el producto en el punto de venta, y cuando no existe esta interacción, hay que tenerlo en cuenta y compensar. Por poner un ejemplo, cuando el poder de la marca que se deriva de 45 sabores de Doritos dispuestos en un lineal desaparece, las marcas no solo deben pensar en la visibilidad digital en las plataformas, sino también asegurarse de que el consumidor está entrando en el viaje de compra con una conciencia de lo que la marca le ofrece. Las marcas deben haber ganado la batalla antes de que el consumidor desbloquee su teléfono o su ordenador.
4. El comercio electrónico no es solo un punto de venta. La dura realidad a la que muchas marcas se han visto enfrentadas en esta crisis es que habían puesto todos sus huevos en la misma cesta; por ejemplo, Amazon, e-Retail o Direct to Consumer (DTC). Esto les ha traído el problema de que, si ese canal presentaba problemas, las marcas se quedaban sin posibilidad de vender. Del mismo modo, muchas empresas de venta DTC se enfrentaron al desafío que implica no tener una diversificación de la distribución: si su centro de distribución cerraba, simplemente no tenían forma de llevar el producto al consumidor. La cadena de valor del comercio electrónico es solo eso: una cadena, y como cualquier cadena, es tan fuerte como su eslabón más débil. Y cuando la distribución está fuera del control de una marca, puede ser muy problemático. Deberíamos esperar que, tras la crisis del Covid-19, proliferen los puntos de venta; de hecho, esto significará la aceleración de modelos de comercio electrónico con múltiples puntos de venta que construyen múltiples rutas fluidas hacia el mercado y reducen la dependencia de cualquier canal. También significa que muchas marcas explorarán el DTC más seriamente como un motor de negocio, y no como un alarde de vanidad.
5. El comercio electrónico es demasiado complicado. Quizás la excusa más común dada para la lenta progresión del comercio electrónico es que es complejo, o demasiado técnico o demasiado lento. Ese mito se ha roto rápidamente: Heinz, al notar que la gente aumentaba los productos que almacenaba en la despensa por el coronavirus, creó un sitio web que vendía un paquete de 16 latas de sus productos. Ese sitio web funcionó en cuestión de días, no meses o años. Si bien puede que no gane premios de diseño, ha sido una salida de comunicación clara para Heinz. Tal vez tampoco le dé a Heinz decenas de millones, pero puede convertirse fácilmente en la columna vertebral de una estrategia de datos y en realidad es una forma inteligente de hacer que hablen de ellos de una manera comprensiva y sensible con las necesidades de su consumidor. Es casi como si la marca pensara que sus consumidores no eran "audiencia de comercio electrónico" sino un grupo de personas normales que necesitan comprar online debido a las circunstancias, y quería ayudarles en su labor.
