Eso sí, algo está cambiando. Otro estudio, el de eMarketer sobre el consumo de contenidos en EEUU, ya adelanta que los norteamericanos pasan más tiempo con dispositivos móviles que viendo televisión del modo tradicional. Tendencia que solo es cuestión de tiempo que se extienda al ámbito global. El modelo de consumo lineal de la televisión tradicional, por tanto, va decayendo en beneficio de un consumo a la carta, en diferido, en el que el usuario tiene el control en todos los sentidos. Se crea así un nuevo escenario en el que cambian los términos, el contexto, cambian los perfiles y por supuesto, cambia la manera de medir y de impactar, algo tan fundamental para los mensajes publicitarios en un medio que siempre ha sido considerado el rey.
Redefiniendo la televisión
Empecemos por el principio, ¿qué es una OTT? Según la IAB, “una plataforma de servicios Over-The-Top (OTT) es aquella que transmite o difunde contenidos a diferentes dispositivos -como Smartphones, tabletas o Smart TVs- a través de internet. Éstas no requieren de infraestructura para su transmisión, sino que hacen uso de las redes de los proveedores de internet”. Así que precisamente las plataformas OTT se han convertido en un hito en la evolución de la televisión, un punto de inflexión que ha hecho cambiar todo, tanto la forma de consumir contenidos, como de medirlos.
De hecho, esta situación da origen a una nueva definición de televisión, Advanced TV o Extended TV, que (también desde la IAB) se define como el término paraguas que engloba las diferentes formas de contenido en streaming, que van más allá de los modelos de consumo lineal tradicional, incluyendo TV interactiva, conectada, video bajo demanda (VOD) addressable y lineal addressable. “Addressable” es (simplificando mucho la definición) la capacidad de identificar al usuario que está consumiendo el contenido.
El director técnico de la consultora estratégica de investigación de mercados, CIMEC, Víctor Ortega-Villaizán, agrupa en el concepto de Advanced TV los nuevos modelos de visionado de TV: Cadenas de pago (como Movistar+), plataformas de contenidos audiovisuales de pago (como Netflix, HBO o DAZN), plataformas de TV online de cadenas generalistas (como Atresplayer o Mitele), y las plataformas de Video Online (como YouTube).
Para María Barrera, TV Department Operations Director en Carat España/Amplifi, Advanced TV no es más que el contenedor de la nueva tecnología que ha cambiado el consumo de TV, desde las OTT hasta la interactividad, pasando por la multipantalla. El gran problema a su juicio es que se está generando un nuevo inventario cuyo impacto y alcance debería ser medido con un nuevo modelo, diferente al de la TV tradicional. Para Roberto Gómez, Trading Director de Wavemaker, la evolución hacia Advanced TV afecta a la explotación publicitaria al multiplicar el inventario comercial, lo que hace fundamental saber adaptar los mensajes a cada entorno, midiendo los datos disponibles e interpretarlos de un modo útil. Para Fernando Hernaiz, Research Manager de AMC, este nuevo escenario permite hibridar el modelo tradicional de explotación publicitaria de la TV a modelos más cercanos al nativo digital: personalización, nichos muy específicos y facilidad para medir ROI. Una muestra de los cambios que se están dando en el sector la reseña Javier Acebo Barreiro, Consumer Insights Director de PHD Media, al señalar que cada vez es más frecuente proponer a los clientes aparecer dentro del contenido de una serie o incluso crear contenido desde la marca para ser emitido en alguna de las plataformas.
Otro ejemplo es la propuesta de DAZN. El abanico de oportunidades que ofrece un entorno digital de consumo de contenidos, tanto para los usuarios como para los anunciantes es infinitamente mayor. Veronica Diquattro, vicepresidenta ejecutiva para el sur de Europa de DAZN, explica que dentro de las propuestas de la plataforma están: DAZN Media, la marca con la que ofrecerán nuevos espacios de promoción a anunciantes en España y DAZN Dynamics, la plataforma creativa para publicidad dinámica que permite a las marcas conectar con los fans del deporte, integrando información y datos en tiempo real.
¿Dónde están las audiencias?
Veronica Diquattro, Vicepresidenta ejecutiva para el sur de Europa de DAZN, lo confirma asegurando que la audiencia ha evolucionado con la tecnología y ya no es necesario estar en casa frente a la TV para ver un programa determinado. Explica que la audiencia exige ahora tener acceso a sus contenidos preferidos en directo y bajo demanda, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo con pantalla. Y otra de las ventajas que ha dado la tecnología y que además ha impulsado la penetración de las plataformas OTT en los hogares, ha sido la de contar con precios accesibles, lo que para una sociedad acostumbrada al consumo de contenidos de manera gratuita ha implicado un salto cualitativo para consumidores y plataformas.
Para Paula Menéndez-Abascal, de Zenith, ahora mismo impera la libertad, libertad de elección de contenidos, libertad en el dispositivo y libertad en el momento de consumo. El problema es que, a su juicio, la medición clásica de TV no recoge ese trasvase de forma clara y debería darse la evolución del audímetro a la cookie, y de la cookie al ID de usuario. Agrega que no existe una medición de audiencias conjunta que explique esa migración de audiencias y el mundo de la medición sigue dividido entre el GRP y los KPI digitales, cuando en muchos casos el contenido y/o el consumidor es el mismo.
El escenario ya no es el mismo y Javier Acebo, de PHD Media, señala que hay dos factores claves para entender la realidad que se está viviendo: Las OTT y las nuevas generaciones. Al respecto, profundiza citando un estudio de Kantar en el que se expone que la tenencia en el hogar de plataformas OTT es el factor más importante en el descenso de consumo de televisión lineal, agregando además que el uso de esas plataformas tiene diferentes comportamientos según la generación en la que se ponga el foco. Sobre la medición de estos nuevos factores, Javier Acebo señala que hay una vocación de cambio y mejora, con el propósito de llegar a una medición híbrida en la que se una todo lo audiovisual.
Por otro lado, desde Kantar, Eduard Nafría explica que toda la gestión técnica para afrontar los nuevos desafíos se gestiona desde el comité de usuarios de la audimetría, el órgano creado para buscar soluciones consensuadas. Señala que el primer cambio afecta al reto de cómo medir la audiencia en los nuevos dispositivos, lo que se ha abordado en un proyecto de medición cross media en colaboración con ComScore, el operador digital de referencia del mercado; el segundo cambio, referente a la definición y alcance de la televisión y si estas nuevas formas de ver contenido entran en esa categoría, se discute en el Consejo de Control. *
Retos del sector
Es innegable que si por cada minuto que pasa hay una novedad en el sector audiovisual, resulta imposible poder responder a tiempo a todas las demandas y necesidades que van surgiendo. El de la actualización de la televisión y el de la medición de ese medio que ha evolucionado es un trabajo que se va realizando sobre la marcha. Las mastodónticas dimensiones del sector y una inercia de décadas lastran un poco el proceso en el que grandes grupos de comunicación tardan en dar los pasos necesarios por miedo a quedarse atrás sin darse cuenta de que la carrera empieza con o sin ellos.
Pero la televisión no morirá, eso está claro. Para María Barrera, el sector tiene que invertir en tecnología y Data para no quedarse atrás y a la vez sacarlo de sus audiencias, aunque agrega que el contenido será, cada vez más, el catalizador de las audiencias, por lo que la TV seguirá siendo el rey en la generación de coberturas, adaptándose a los nuevos consumos audiovisuales.
Ahora se consume, produce y mide más a la medida del cliente, dice Roberto Gómez. Agrega que las personas disponen de un inventario de contenidos cuasi infinito, personalizado y flexible, por lo que la publicidad debe ser relevante en vez de invasiva y parte de un modelo de negocio rentable para todos los players del mercado: anunciantes, medios y agencias. Para Javier Acebo no hay lugar a dudas, hay que inventarse una nueva publicidad, una nueva manera de comunicar que encaje en el nuevo modelo de consumo, generar data cualificada que te ayude a segmentar con precisión.
Puedes leer el reportaje completo en el número de Julio-Agosto de la revista Ctrl Control Publicidad.
