Meses atrás se presentaba el estudio de la IAB de inversión digital 2019 y, aunque con cambios en la medición versus años anteriores, por primera vez se superaba la barrera de los 3.000 millones de euros. Esto supone un enorme salto cuantitativo que posiciona el medio en el cajón más alto del pódium por encima de la TV, como confirmó Infoadex. Estas cifras quizá ahora mismo nos parezcan irrelevantes o no sirvan como referencia en un futuro próximo. Nos encontramos inmersos en una situación única, histórica, dramática. La Covid-19 ha golpeado a la sociedad de una forma inimaginable y, obviamente, tambien ha tenido impacto en nuestro negocio. En los últimos estudios, se empieza a ver las primeras señales de “nueva normalidad” para marcas y empresas. Sin embargo, mi propósito inicial siempre fue “echar la vista atrás”, analizar la evolución de la publicidad digital en los últimos años.
Recuerdo cuando empecé en esto de la publicidad digital. Era 2006 y, aunque la publicidad digital había empezado años antes, seguía siendo una gran desconocida para muchos anunciantes en nuestro país. Muchos ni se planteaban utilizarla o lo hacían por “aquello de la novedad” -cierto que también había algunos creyentes. Desde entonces, el ecosistema digital ha cambiado mucho y a velocidad vertiginosa. Curiosamente, sigue habiendo cosas que no han evolucionado demasiado. Si recordamos, los players que estaban en auge entonces eran los portales (Yahoo, MSN, Orange... y Google que siempre permanece) y los grupos editoriales. Los primeros han desaparecido del mapa publicitario y han sido reemplazados en términos de relevancia y cobertura por las redes sociales, y antes de estas, por las networks. Los segundos siguen estando, y parece que no han cambiado en exceso. Quizá uno de los cambios más relevantes que se han producido desde la perspectiva de los publishers, es la evolución en los modelos de compra con el auge de la programática y las plataformas de autogestión publicitaria. Por supuesto, con todo lo que conlleva: machine learning, perfilados de audiencia basados en intereses y navegación, geolocalización, data driven marketing, etc. En este ecosistema digital, que cada vez se sofistica más y entran nuevos players y tecnologías en juego, no podemos olvidarnos de cosas importantísimas como la medición y el análisis.
El mundo digital siempre se ha caracterizado por esa capacidad de generar datos: de los clicks e impresiones hasta las conversiones, viewability, cobertura, etc. Sin embargo, la medición avanzada sigue siendo uno de nuestros puntos débiles. No hemos evolucionado demasiado en los datos que seguimos analizando para los anunciantes. Quizá un poco sí, de los clicks hemos pasado a las conversiones, pero seguimos basándonos en modelos de asignación de ventas rudimentarios o parciales y tomando decisiones que afectan al negocio de nuestros anunciantes en base a datos insuficientes o erróneos.
La realización de análisis más profundos y relevantes es cada vez más necesaria en un medio que se ha convertido en el líder de inversión en 2019. Es un reto que debemos afrontar todos los actores implicados, para que el crecimiento no sólo sea en términos económicos, sino que aporte un valor añadido y diferencial. Un nuevo reto se aproxima con el fin de las cookies en 2022. Si además añadimos las restricciones y hermetismo que imponen los walled gardens, el panorama para dar un paso adelante es incierto, tanto como el futuro inmediato tras el impacto de la Covid-19. De esta forma, sin medir bien cobertura y conversiones ¿qué estamos midiendo realmente?
