Cuando tenía unos quince años mis padres tuvieron la feliz idea de mandarme a Estados Unidos. Y lo digo de verdad, es una de esas cosas que nunca les agradeceré suficientemente. Además de aprender inglés fue para mi el descubrimiento de una cultura diferente con una manera distinta de hacer las cosas, con otras costumbres, valores, formas de pensar, etc. Recuerdo en particular que un día, cortándome el pelo, fui interrogado por la curiosidad de un peluquero que quería saber cómo me sentía al poder experimentar lo que citó textualmente como una libertad desconocida para mí.
Al principio no entendí a que se refería, pero luego me di cuenta de que ese señor de mediana edad natural de Cadillac (Michigan) estaba convencido de que él y sus compatriotas disfrutaban a diario del privilegio de vivir en El país de la libertad, y no solo eso, sino que el mundo entero les envidiaba por ello.
En un primer momento me indigné, pero el hecho es que me hizo reflexionar. En España nos inculcan desde que somos pequeñitos que en nuestro país todo es una mierda. Que somos vagos, chapuceros, que no valemos para nada y que cualquier país nos da mil vueltas en cualquier cosa. Creo que no hay campaña de comunicación más poderosa para un país que la que hacen los millones de personas que viven en él. Estados Unidos cree firmemente que su país es el paradigma de la libertad, de la superación, de las oportunidades, de valores como la bondad, la honestidad, la justicia, y así lo comunican al resto. Lo más curioso es que aunque lo hagan de una manera naive, funciona. Todos compramos. Sí, es verdad, con escepticismo, refunfuñando, pero compramos.
Por eso creo que a la hora de vender la marca España al extranjero quizá sería bueno empezar por un target un poco diferente: nosotros mismos. El problema es que aún arrastramos un pasado que hace que hablar de recuperar el orgullo patrio dé bastante grima. No somos capaces de disociar el hecho de valorar lo nuestro, de reivindicar nuestras virtudes, con un pasado asqueroso en el que la palabra España fue usada de tal forma que quedó estigmatizada para siempre. El resultado es que cuando nos vendemos lo hacemos de un modo tímido, torpe y vergonzoso. Nos da apuro alzar la voz, sacar pecho, y eso se nota. Es complicado convencer de algo de lo que no estás convencido.
La verdad es que me da bastante pena. He viajado lo suficiente como para darme cuenta de que hay lugares increíbles en el planeta. Gente estupenda, culturas fascinantes, ciudades mágicas, gastronomías deliciosas. Pero cuando he vuelto a casa y me he sentado con mi familia a comer unos huevos rotos al sol con pan recién hecho, con vinito fresco y buena conversación, con una sobremesa tranquila y una siesta generosa, me he dado cuenta de que tenemos una forma de vivir y de hacer las cosas única, y de que deberíamos estar orgullosos de ello. Seguro que entonces vender la marca España no nos resultaría una tarea tan difícil.
Juan García - Escudero
Director general creativo en Leo Burnett
